Начнем с простого вопроса: «Кто мой идеальный клиент?» Запишите свои соображения относительного того, как выглядит этот клиент — коротко, в одном или двух предложениях. На протяжении данной главы мы будем уточнять и конкретизировать ваше первое описание, и в конце концов оно может измениться почти до неузнаваемости. Но пока достаточно нескольких строк но поводу вашего идеального клиента.
МОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ
__________________________________________________________________________________________
В качестве примеров мы приводим соответствующие описания для детского садика, ресторанно-развлекательного комплекса и малой архитектурной студии. Сразу подчеркнем, что это не итоговые профили, а лишь начальные описания, приблизительно такие, которые составляют люди, когда мы просим их вообразить своего идеального клиента. Позднее у нас будет возможность проанализировать и уточнить эти описания.
МОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ...
ДЛЯ ДЕТСКОГО САДИКА
Мой идеальным клиент — работающая женщина с совокупным доходом домохозяйства на уровне от 70 000 долларов и с одним или двумя детьми дошкольного возраста.
ДЛЯ РЕСТОРАННО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА
Мой идеальный клиент — мужчина от двадцати пяти до сорока пяти лет с доходом, достаточным для того, чтобы пригласить группу друзей приятно провести время за умеренную цену.
ДЛЯ АРХИТЕКТУРНОЙ СТУДИИ
Мои идеальный клиент — семейная пара младше тридцати пяти лет с доходом 100 000 долларов и более, с детьми или планирующая их завести и желающая построить дом.
ОПИСАНИЕ ВАШЕГО НЫНЕШНЕГО КЛИЕНТА
Теперь опишем вашего нынешнего клиента. Оцепите всех клиентов, с которыми вы сотрудничали в последние несколько месяцев, и попробуйте составить «демографический срез» по таким параметрам, как пол, возраст и уровень доходов.
• Ваши нынешние клиенты — в основном мужчины? Или женщины? Или пятьдесят на пятьдесят, или в каком-либо ином соотношении?
• Существует ли некая возрастная группа, склонная приобретать ваши товары, например люди от тридцати пяти до пятидесяти пяти лет, подростки или беби-бумеры (люди, которым сейчас за пятьдесят)?
• Большинство ваших клиентов женаты? Замужем? Или одиноки?
• Знаете ли вы приблизительный уровень доходов ваших нынешних клиентов? Если нет, знаете ли вы почтовые индексы их мест проживания? (Индексы, то есть места проживания, как правило, соотносятся с уровнем доходов.)
Эта информация окажется чрезвычайно полезной позднее, когда мы станем объяснять, как «достучаться» до идеального клиента и что ему говорить. Демографические сведения способны сыграть важную роль в разработке правильного маркетингового послания: двадцатипятилетняя женщина — совсем иной клиент, нежели мужчина пятидесяти пяти лет, а одинокому человеку товар следует продавать иначе, нежели семейному. Эта информация настолько ценная, что мы разработали анкету, которую вы сможете использовать при изучение своих клиентов. Эта анкета приводится в Приложении 1, а также ее можно бесплатно скачать с нашего веб-сайта: www.onecoach.com/theanswer/forms.
Мы предлагаем вам опросить нескольких нынешних клиентов — по крайней мере троих, а лучше десяток. Чем больше клиентов вы опросите, тем полнее будет ваше представление. Кстати сказать, это не следует перепоручать сотрудникам или партнерам. Опрос клиентов — важнейшая часть разработки бизнес-стратегии, и потому выполнить его надо самостоятельно.
Вы заметите, что анкета предлагается в двух вариантах: «бизнес — клиент» (В2С) и «бизнес — бизнес» (В2В). Причина в том. что вопросы, задаваемые клиенту, несколько различаются к зависимости от того, задаете ли вы их индивидуальному потребителю или компании-клиенту. К примеру, возраст, пол и семейное положение — параметры, важные для индивидуального потребителя, но не для корпоративного. Для компаний важны такие характеристики, как количество сотрудников, местоположение центрального офиса и организационная структура: местоположение и количество сотрудников являются индикаторами соответственно статуса компании и числа «промежуточных этапов», которые потребуется преодолеть, чтобы донести свое маркетинговое предложение до человека, принимающего решения. Существует принципиальная разница между компанией с центральным офисом в Нью-Йорке и той, что управляется из Калифорнии, а с клиентами в «Гугл» вы будете общаться иначе, чем с клиентами в «Ай-Би-Эм».
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: КОМПАНИЯ ПО СТРАХОВАНИЮ АВТОМОБИЛЕЙ
Джек Рьюд, сотрудник «ONE COUCH», обладает практическим опытом значимости «клиентской демографии». В середине 1980-х годов он устроился на работу в одну из крупнейших компаний США но страхованию автомобилей. На совещании Джек поинтересовался у одного из руководителей компании, каков их идеальный клиент. Ему ответили, что это мужчина определенной возрастной группы и определенного уровня доходов.
«Случилось так, что на стенде на стене висела распечатка профиля клиента, — Вспоминает Джек. — Я снял ее со стены, подал своему собеседнику и попросил внимательно изучить. Он выполнил мою просьбу — и выяснил, что подавляющее большинство клиентов компании составляют женщины».
Руководитель не смог ответить на вопрос Джека, он попросту гадал, описывая идеального клиента компании. Иными словами, эта компания не удосужилась изучить демографию собственного рынка. А когда внимание руководителей привлекли к этому упущению, были предприняты следующие шаги.
«Мы подготовили рекламную брошюру.— говорит Джек.— Текст писала женщина, реклама была ориентирована на женщин и проиллюстрирована снимками с изображением женщин. Еще мы произвели тендерную оценку своих списков рассылок, разделили мужчин и женщин и разослали новую рекламу только женщинам. В итоге в том году, благодаря изучению клиентов, компания увеличила свой оборот примерно на 20 миллионов долларов».
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «HIGHLIGHTS FOR CHILDREN»
Схожий опыт Джек приобрел и позднее, с журналом «HIGHLIGHTS FOR CHILDREN», для которого потребовалось провести более подробный и сложный анализ. Этот журнал обращен преимущественно к старшему поколению, которое покупает подписку на периодику для своих внуков.
«В 2001 году, — говорит Джек, — я пришел с базой данных журнала в стороннюю компанию, чтобы провести оценку наших клиентов. Большинство считает старшее поколение единой категорией, однако при тщательном изучении персональных данных из нашей базы удалось выявить немало демографических различий. Основные категории оказались таковы — семейные пары, овдовевшие бабушки, старшие члены семьи, живущие вместе с детьми и внуками, и те, кто живет отдельно, а также люди с разным уровнем доходов... В конечном счете нам удалось свести все многообразие переменных к восьми группам.
