14. Никогда не лгите. Вас уличат, и вы потеряете доверие, которое трудно будет вернуть.
15. Никогда не скрывайте информацию. Как и в случае с NASA, описанном в следующей главе, ваша информация выплывет, и вы потеряете доверие.
16. Если у вас есть информация, которая может привести к возбуждению судебного иска, проконсультируйтесь с юристом прежде, чем постить, но сделайте это быстро. Скорость – главное. Если у вас уходит две недели, чтобы ответить на то, что происходит на рынке, из-за того, что вы опасаетесь юридических последствий, то вы все равно в заднице. Ваши конкуренты поймут это и переиграют вас.
17. Давайте ссылки на ваших конкурентов и отзывайтесь о них хорошо. Помните: вы часть отрасли, и если отрасль растет, возможно, и ваш бизнес вырастет вместе с отраслью. Будьте лучше своих конкурентов – люди это запомнят.
18. Будьте милы со всеми. Имея дело с большими шишками, люди обычно стремятся сделать все возможное, чтобы те были довольны. Мы считаем, что нужно быть милыми со всеми, а не только с большими шишками. Никогда не знаешь, какой уборщик поступит в университет, получит степень MBA и создаст компанию. Нам такие случаи известны. Никогда не догадаешься, кого повысят. Мы поняли это на собственной шкуре.
19. Будьте авторитетом по части вашего продукта/компании. Вы должны знать о своем продукте больше всех, если вы беретесь за веблог о нем. Если есть какие-то люди, кому известно больше, дайте, черт возьми, на них ссылку (и пошлите леденцов за то, что они такие классные ребята и поборники вашего продукта).
20. Знайте, кто говорит о вас. Используйте такие сервисы, как Technorati, Feedster и PubSub, чтобы узнать это.
21. Будьте открыты. Покажите, что вам нечего скрывать. Блоггинг – отличный способ строить крепкие отношения с другими людьми, а ничто так не укрепляет доверие, как люди, показывающие, что они ничего не прячут.
22. Выстраивайте отношения не только в Сети. Сетевые отношения слабо скреплены. Если их подвергнуть испытанию, они исчезают. Однако если люди знакомятся лично, они чаще всего не оставляют вас. Именно поэтому мы столько времени проводим на встречах и конференциях блоггеров.
23. Сообщайте обо всех конфликтах и сомнениях. Если вам кто-то платит, расскажите об этом вашим читателям, даже если вы не думаете, что это влияет на то, что вы пишете. Если вы открыты относительно ваших конфликтов и/или сомнений, это поможет вам сохранять доверие у читателей. Владеете акциями той компании, о которой пишете? Сообщите это! У вас есть бесплатный продукт на пробу? Расскажите об этом! Получили приглашение на ужин в компании или с каким-то человеком благодаря вашему блогу? Напишите об этом.
24. Не пишите в блог по требованию. Что, ваш отдел маркетинга требует, чтобы вы о чем-то написали? Сопротивляйтесь. Ваш блог принадлежит только вам. Предложите ребятам из маркетинга завести собственный блог, если им кажется, что у них есть что-то, о чем следует знать людям. Всегда гарантируйте, что это говорите именно вы, а не кто-то еще. Вы ответственны за содержимое вашего блога.
25. Сохраняйте конфиденциальность. Если кто-то говорит: «Это не для вашего блога», прежде чем что-то рассказать вам, не пишите об этом. Если вы не вызываете доверия, об этом станет известно. С другой стороны, установите основные правила перед разговором. Несправедливо, если люди дают вам демо-версию, а затем говорят: «Ведь вы же не собираетесь выкладывать это в вашем блоге?»
26. Дайте четко понять, когда говорите от лица компании. Если вы ведете личный блог, иногда компания может захотеть, чтобы вы там что-то написали. Если подобное происходит, четко сообщайте о смене ролей. Кроме того, когда вы пишите о вещах, связанных с компанией, но высказываете при этом собственное мнение, имеет смысл сказать: «Это мое мнение» или что-то в этом духе, чтобы быть уверенным, что читатели понимают, что информация не является проверенной или утвержденной.
27. Осторожнее с юридическими вопросами. Давать комментарии по юридическим вопросам очень рискованно. Таки вещи, как дискриминация, текущие судебные разбирательства, действия наемных работников и патенты – потенциальная угроза для вашей карьеры. Будьте не менее осторожны в отношении политики и вопросов, касающихся культуры. Мы не отговариваем вас от того, чтобы писать о них, но будьте очень осторожны. Помните, что блоги читают люди со всего мира, которые могут воспринимать вещи совершенно иначе, чем вы.
28. Демонстрируйте страсть. Пишите часто.
29. Отвечайте вашим читателям. Читайте комментарии, регулярно проверяйте журнал ссылок и давайте ссылки на тех, кто говорит о вас. Давайте ссылки на других, и они ответят вам тем же.
30. Будьте этичны. Прочтите и соблюдайте этические правила Шарлин Ли[217] и Алана Дженкинса[218] . Они очень хороши и помогут вам избежать этических дилемм.
31. Осознайте, что вы не обладаете полной свободой слова. Если вас считают членом корпорации, то, что вы пишите, отражается на всей корпорации. Написанное вами, вероятно, будет оцениваться по правовым нормам корпоративной речи, особенно если вы являетесь топ-менеджером компании, так что вам нужно постараться быть точным в утверждениях в пользу товара.
32. Поговорите с вашим менеджером о ведении блогов, прежде чем начать, и уточните, какой тип блоггинга он готов защищать.
33. Всегда рискованно нападать на начальника. Делайте это избирательно. Я не говорю, чтобы вы не поступали так, но делайте это хорошенько все обдумав, и будьте готовы к отрицательной реакции.
34. Если вы что-то хотите изменить в мире, спросите себя: «Как лучше добиться нужного мне изменения?» Осознайте, что проще менять вашу компанию изнутри, чем снаружи.
Игра с динамитом
Вы можете соблюдать все существующие правила и руководства и все равно столкнуться с проблемами. Испортить отношения с партнерами, потребителями, начальством и коллегами по работе можно очень просто. Так что же делать, если у вас начались неприятности?
Первым делом, удаление поста вам не поможет. Когда вы публикуете что-то, ваши слова распространяются через сети мониторинга. Даже если вы удалите исходный контент, ваши слова по-прежнему сохранятся где-то. Если читатель заметит, что вы удалили или изменили контент, он может дать ссылку на вас и сказать: «Такой-то только что удалил некий пост; вот он. Интересно, зачем он это сделал?»
Вместо того чтобы удалять пост, рекомендуем вам вывесить корректировку. Скажите, что извиняетесь и, возможно, измените шрифт исходного контента на зачеркнутый и отметьте, что вам стало известно, что вы ошиблись. Если вы опубликовали что-то по-настоящему вредное (скажем, исходный код продукта компании), то удалите его, но оставьте примечание, гласящее что-то в духе: «Некоторые данные отсюда были удалены, так как мы обнаружили, что совершили ошибку, опубликовав это». Вероятно, это уже не сможет спасти вашу карьеру, но хотя бы поможет вам избежать судебного иска.
Если вас обвиняют, что вы сделали что-то неправильно, не отвечайте ударом на удар, по крайней мере сначала. Слушайте, слушайте, слушайте. Постарайтесь понять позицию человека. Выясните, почему он зол на вас, прежде чем реагировать. Попытайтесь понять причину, даже если вас увольняют. Точно так же – не уходите из эфира. Общайтесь с окружающими активнее обычного в условиях кризиса. Скажите, что сожалеете, если в итоге окажется, что вы были неправы. Скажите это искренне. Если вы правы, будьте уважительны и как можно скромнее. Дайте другому человеку возможность выиграть, даже если он неправ. Худой мир лучше доброй ссоры.
Вести блог, будучи сотрудником компании, – это похоже на добычу золота. Золото часто спрятано внутри гранита. Рудокопы часто используют динамит, чтобы раздробить породу на более мелкие куски. Однако стоит ошибиться с динамитом, и вы легко останетесь без руки.
Как золотоискатель, который осторожно занимается своим промыслом, корпоративный служащий может добиться множества отличных вещей своим блогом – сделать компанию более доступной, выстроить отношения партнерства, увеличить количество евангелистов, усилить воздействие PR-акций или просто устроить ужин для таких же гиков, как он. Однако стоит совершить ошибку в своих обязанностях, и можно оказаться на улице, а то и хуже (да, есть вещи и похуже увольнения – например, судебный иск).
Итак, ведите блог и делайте это часто, но будьте в нем осторожны!
13. Блоггинг в условиях кризиса
В записи китайскими иероглифами слово «кризис» состоит из двух знаков: один означает опасность, а другой – возможность.
Джон Кеннеди, 35-й президент США
Плохо это или хорошо, но настоящая сила блоггинга заметнее всего проявляется в условиях кризиса.
Последние несколько лет блоггинг играл все возрастающую роль в обеспечении быстрой, ценной, яркой и успокаивающей информацией во время кризиса. Когда в США или в мире случались драматические катастрофы, «народные журналисты» (citizen journalists) передавали репортажи из эпицентра событий, предлагая собственное, нередко резкое мнение о событиях, которое мейнстримные СМИ, видимо, не могли получить с помощью спутниковой съемки, из выступлений официальных лиц или от съемочных групп, отправленных на место после произошедшего. Люди, находившиеся там, передавали информацию с помощью телефонов с камерой и наладонных компьютеров или бежали домой и загружали видеозаписи и описывали то, что они сами видели и пережили. Блоггеры давали поразительные и ужасающие видеоматериалы о цунами, накрывшем отдыхающих в Таиланде в последние дни 2004 года. В 2005 году блоггеры были на месте с телефонами с камерой, когда ошеломленные лондонцы выбирались из тоннелей метро, где террористы взорвали бомбы, а затем показывали записи того, как ураган «Катрина» разрушал Новый Орлеан. Шансы того, что на месте таких событий окажется журналист мейнстримных СМИ, несравнимо меньше.
