Цена очень заметно влияет на спрос и развитие любой отрасли. В том числе на электронные книги. Любой рынок сначала проходит стадию развития, которая характерна высокими ценами.
Если сейчас в Америке существуют крайне низкие цены на конечный продукт, то начиналось все с довольно высоких цен, которые не оправдывали развитие отрасли. Сейчас трудно представить, что первоначально стоимость SoftBook с черно-белым экраном в 1998–1999 годах доходила до $800! Основной конкурент Nuvomedia выпускал устройство поменьше и дешевле в 2 раза. Казалось бы, две компании должны были конкурировать между собой, а они просто разделили между собой разные ценовые группы и спокойно существовали параллельно.
По мере насыщения рынка, американские производители внимательно следили за графиками продаж и активно снижали стоимость и размеры устройств. При этом находили и находят способы заинтересовать потребителя — поменять старое устройство на новое.
Глядя на историю, можно сказать, что отечественный рынок ещё не дошёл до того состояния, чтобы активно конкурировать с помощью цены. У нас будут самостоятельно отсеиваться производители, как только прибыль перестанет их удовлетворять. Оставшаяся часть брендов устроит ценовую битву. Но судя по тому, что мы в своём развитии существенно отстаём от американского рынка, то война цен возможна сейчас только искусственно, в качестве стратегии захвата рынка. Смельчаков нет, все играют в свою «миссию», которая расписана по пунктам на их сайтах. Обратите внимание, что словосочетание «социальная направленность» в их миссии — это чистая спекуляция на чувствах потребителя.
Нужно попытаться разобраться ещё в одном вопросе — чем является цена? Это стоимость товара или стратегия развития. Судя из предварительных рассуждений — это ни то и ни другое. Скорее всего — это отражение вялотекущей конкуренции, где достаточно иметь прибыль в рамках желаемого предела, вместо умения просчитать будущее, где прибыль тоже нужна. Прибыль это не временное состояние, это способ развития. Если ранее не была заложена в смету «смелость», то через пару лет знакомые нам компании будут заниматься чем-то другим, а электронные книги для них закончатся на последней нераспроданной партии устройств.
Но не только конкуренция в таком состоянии. Сначала мы столкнулись с финансовым кризисом, теперь незаметно впали в кризис потребления и спроса. Специалисты вряд ли предполагали, что за «землетрясением» от одного кризиса пойдут не новые толчки, а «цунами» потребительской неудовлетворённости. Тогда не было денег, теперь люди не хотят покупать. Изменились приоритеты.
Цена влияет на качество, но влияет ли качество на цену? Можно спросить иначе — почему качество не измеряется ценой, а она не соответствует качеству?
Довольно трудно определить границы качества. Это понятие — довольно широкое и начинается с того момента, когда от устройства ничего самопроизвольно не отваливается. Качество может быть «навсегда» или только на срок «гарантийных обязательств». Некачественные товары живут меньше своих обязательств. То есть, чаще мы покупаем качественные вещи, но с разным сроком жизни. «Качество» — это временной показатель. Это хорошо заметно, когда в наших руках появляются устройства с напылением краски Soft Touch. Поначалу приятно, качественно, но потом это утрачивает верхний слой краски. Пока Soft Touch находится «в моде», на устройства с таким способом окраски цена будет выше, потом признают «дешёвкой» и цена упадёт, остальные будут использовать натуральный цвет материала.
Какое устройство лучше?
Очень часто при выборе устройства потребители сталкиваются с типичными проблемами. С чего начать? Какой должен быть экран? Что же купить и чем пользоваться, чтобы не прогадать? И наконец, какое устройство лучше всех? Вероятно, мало кто хочет купить худшее устройство и тем более заплатить за такой продукт.
Стандартный приём в такой ситуации — это сравнение нескольких вариантов и отсеивание тех, что по какой-то причине невозможно осуществить. И хорошо, что есть такой метод! Буквально несколько лет назад выбирали готовое решение ещё проще — покупалось наиболее вероятное по доступности. Конечная стоимость рассматривалась, но она не была главной, если было сильное желание купить. Важнее всего был атрибут «доступности».
В большинстве случаев выбирается одно устройство из множества. В редких случаях необходим комплексный подход. Например, купить не только специализированное устройство, но и вместе с ним предполагается некий тандем с дополнительным аппаратом, ради конкретного списка предполагаемого функционала или выполняемых задач. Одно устройство может использоваться для дома, второе для дороги. Одно для чтения книг, второе только для журналов и дополнительных развлечений.
Каждый потребитель хочет знать точный ответ. Это сокращает время отбора. Подобный подход особенно важен, когда ждут готового решения, в том числе от профессионала. Только в этом случае не стоит забывать, что любой специалист — это реальный человек со своими собственными пристрастиями и образом жизни. Он может точно определить какое устройство лучше, и по каким параметрам, но сам будет пользоваться и тем более покупать только то, что нравится ему лично!
Лучшее устройство невозможно определить максимально точно, именно в этот момент, указав название продукта. Можно выстроить рейтинг устройств, но сложнее доверять чужим вкусам. Информация быстро устаревает. Буквально завтра все сказанное сейчас может оказаться уже не актуальным, а, следовательно, непригодным для использования. Попробуем создать методику выбора, используя научные методы, если их можно назвать таковыми. В большинстве случаев это чистая психология выбора продукта.
При определении лучшего устройства рассмотрим нескольких методов, которые будут полезны читателю — это пользовательский и профессиональный способы. Каждый из методов отличается подходом, мотивацией и различным уровнем информированности.
Для начала необходимо отстраниться от уже имеющихся знаний и получить базовые сведения.
В основе выбора всегда заложена совокупность уникальных характеристик c различной долей информированности (знаний). Чем более подготовлен человек, тем легче он концентрируется при сложении исходных данных.
Для любых практических знаний заметную роль играет умение выделять объективные признаки, как характеристики качества, из набора субъективных данных, где эмоции и психология потребителя играют очень важную роль, если не сказать главенствующее значение. Достаточно часто на выбор может повлиять один единственный параметр на фоне всех остальных.
Хочется напомнить, что реклама — это часть качества. Умело навязанная характеристика может перекрыть своим значением все остальные параметры.
Если потребитель ориентируется на особые качества экрана, например, чтобы он был обязательно гибким, то вполне вероятно не сможет рассмотреть на этом фоне недостатки конструкции устройства, или недостаточный набор возможностей программного обеспечения. Всё меняется в этом определении, когда рынок уже не интересует подобная характеристика, или она стала массовой, доступной.
Есть ещё один распространённый вариант возникновения ошибок выбора — определение качества продукта с помощью розничной цены. Производители и магазины не только зарабатывают и получают дополнительную прибыль на марже, но и умеют, что очень важно знать, создавать искусственный спрос. Умеют не только его повышать, но и понижать. Далеко не всегда высокая цена является показателем сверхвысоких аппетитов производителя и тем более особых свойств качества. Иногда это искусственно сдерживающий фактор, чтобы обеспечить наличие товаров на складе. Иначе говоря, цена сдерживает (или расширяет) потребление. Каждый маркетолог любой компании решает свои и определённые задачи.
Также очень легко ошибиться, если считать дешёвый товар синонимом некачественного продукта. В одном случае — это действительно так, в другом позволяет производителю занять широкую нишу потребления, тем самым сократить конкуренцию.
Говоря о совокупности характеристик нужно понимать, что у любого товара есть довольно узкий набор условий и дополнительная детализация. В области электронного чтения можно перечислить основные и разобрать по пунктам причины именно такого отбора: доступность покупки, цена, бренд, конструкция, экран, программное обеспечение, контент, возможности и сервис.
При определении «цены» очень важным дополнительным параметром является «доступность покупки». Они работают вместе, если устройство находится на коротком расстоянии от потребителя. Например, в ближайшем магазине, или его можно купить в Интернет без необходимости ждать месяц и переплачивать за доставку. В этом варианте, цена не является главным атрибутом. Она более весома, если «доступность покупки» гарантирует разнообразие «цены». Чем дальше устройство от потребителя, тем более желанным и дешёвым оно должно быть. Причём дешевизна может оказаться условной. Человек видит $69, платит $169, но воспринимает покупку равной первичной цене — $69.
