Концептуализация
Можно возразить, что публичная дипломатия концентрируется в основном на международных отношениях, в то время как брендинг территорий – на коммерческой стороне вопроса [11]. Сравнивая публичную дипломатию и брендинг территорий, Мелиссен высказывает мнение, что последний предполагает более значительные и лучше координируемые действия [168]. Он считает, что брендинг территорий и публичная дипломатия тесно связаны между собой. Этим объясняется растущий в последнее время интерес министерств иностранных дел к брендингу территорий, который пытается свести воедино множество аспектов, в том числе политику, людей, спорт, культуру, продукцию, туризм, торговлю и инвестиции, а также привлечение талантов [11]. Сюда также входят управление уровнем гостеприимства – одна из наиболее важных позиций брендинга территорий, связывающих их идентичность, предложение продукции и восприятие с опытом, получаемым потребителями [93]. Мелиссен возражает, утверждая, что публичная дипломатия и брендинг территорий дополняют друг друга [168]. В глазах иностранцев обе эти области концентрируются на имидже страны, но очень зависят от идентичности местного сообщества. Чтобы добиться успеха в обеих сферах, необходимо использовать не сиюминутный, а долгосрочный подход.
Публичная дипломатия и брендинг территорий фокусируются прежде всего на восприятии людьми этого места. Именно концепция гостеприимства определяет, будет ли подтвержден имидж, который создается в рамках этих двух концепций. Но как свести эти концепции воедино? Основываясь на сетевой теории, Хэнкинсон разработал концепцию взаимосвязанного сетевого бренда [101]. Описывая эту модель, он опирается на свои ранние работы, в которых доказывает, что при создании бренда направления необходимо учитывать организационную структуру и управленческий контроль [100]. В модели Хэнкинсона бренд территории используется как центральная тема четырех категорий бренд-отношений, создавая таким образом небольшую сеть. Хэнкинсон утверждает, что эти отношения динамичны, укрепляются и развиваются со временем и что партнерства стейкхолдеров также могут изменяться по мере того как бренд развивается и репозиционируется. Далее он заявляет, что успех таких городов, как Манчестер, Сидней и Барселона, в создании успешных брендов основывался на их способности создать крепкие взаимоотношения (взаимосвязи) между сторонами влияния, которые выигрывали в результате этого успеха. Основной фокус этого подхода – в рассмотрении городского бренда как системы отношений (или взаимосвязей), сети, в которой признается роль различных стейкхолдеров в создании успешного бренда. Другим удачным примером может послужить Давос. Благодаря проведению ежегодного Мирового экономического форума многие мировые лидеры приезжают в этот маленький городок и даже чувствуют себя польщенными, если им удается выступить на этом ежегодном мероприятии. Общая цель, осознаваемая местными жителями, упорство и воля к сотрудничеству привели к тому, что сейчас Давос известен во всем мире [27].
Чтобы исследовать практическое применение этой взаимосвязанной сетевой модели, мы использовали подход, предполагающий изучение конкретной практики, поскольку он отлично подходит для глубокого анализа единственного феномена – применения взаимосвязанного сетевого бренда – в специфических условиях одного города и двух ведущих организаций. Чтобы выяснить, как идеи исследования используются Министерством иностранных дел Нидерландов и руководством Гааги, были проведены подробные интервью с восемью представителями высшего руководства, вовлеченными в рамках своих организаций в процесс брендинга территорий, публичной дипломатии или международного гостеприимства. Чтобы расширить поле исследования, дополнительно проинтервьюировали людей, занимающихся теми же вопросами вне двух упомянутых организаций. С целью облегчить триангуляцию[15] данных изучили дополнительные документы и сайты, в том числе относящиеся к Министерству иностранных дел и городскому совету Гааги, а также других организаций, описывающие значимые для данного исследования аспекты.
Гаага как взаимосвязанный сетевой бренд
Цель публичной дипломатии – влиять на имидж страны и города в глазах иностранной аудитории. Эта концепция отлично подходит для такого взаимосвязанного сетевого бренда, как «Гаага – международный город мира и справедливости». Он будет способствовать продвижению города, если окажется успешным в создании позитивного международного имиджа и сможет гарантировать, что когда международной организации понадобится сменить «место прописки», Гаага/Нидерланды будут рассматриваться в первую очередь. То же относится и к международным встречам на высшем уровне, таким как конференция 2009 года, посвященная будущему Афганистана, которая прошла в Гааге.
Брендинг территорий определяет основной бренд, предпочтительнее всего основанный на уникальной идентичности места и его конкурентном преимуществе. Он пытается выстроить отношения между имиджем, идентичностью и опытом и служит связующим звеном между концепциями публичной дипломатии и гостеприимства. При помощи публичной дипломатии можно влиять на имидж бренда. Идентичность бренда в значительной степени зависит от силы выбранного бренда и чувства принадлежности всех стейкхолдеров. Брендинг территорий успешен тогда, когда жители данной местности ощущают себя частью бренда, живут им и гордятся. Опыт должен подтверждать имидж места, связывать предложение и спрос, хозяев и гостей, участвовать во всех проявлениях гостеприимства. Гаага уделяет все больше внимания брендингу города, чтобы иметь возможность конкурировать как с соседями, так и с городами по всему миру. Концепция брендинга территорий – ключевой фактор реляционного сетевого бренда.
Гостеприимство – чрезвычайно востребованная концепция для удовлетворения ожиданий посетителей и предоставления им соответствующего опыта. Гостеприимство должно подтверждать или даже превосходить ожидания, сформированные публичной дипломатией и брендингом территорий. Если говорить о Гааге, то бренд «Международный город мира и справедливости» может быть подтвержден, только если его пользователи почувствуют, что уровень гостеприимства соответствует их ожиданиям. Гостеприимство в основном концентрируется на спросе, стараясь удовлетворить гостей/посетителей. Чтобы иметь возможность выполнить обещания, данные публичной дипломатией и брендингом территорий, участники, работающие в сфере гостеприимства, должны быть вовлечены в взаимосвязанный сетевой бренд; без них ценность бренда понизится, поскольку обещания не выполнятся. Продвижению города будет способствовать и потенциальная международная известность Гааги как города, гостеприимного к экспатриантам. Это станет отличным показателем силы той стороны бренда «Международный город мира и справедливости», которая связана с его опытом.
