Многие американцы до глубины души оскорблены этой торговлей. Но индустрия парирует любые нападки стандартными оправданиями, используемыми уже более 30 лет. Первое это то, что мы живем в свободной стране, и рекламодатели также имеют права на свободу. Как сказал в 1972 году один торговец: «Поскольку каждый может просто выбросить непрошеную почту, он не подвергается принуждению ни в какой форме, и его гражданские свободы не нарушаются».[147]
В качестве второго оправдания приводится аргумент, что неважно, что потребители думают о продаже имен, главное – они довольны результатом. «Более 98 миллионов американцев совершают покупки не выходя из дома и им нравится свобода получения предложений в соответствии с их интересами», – говорит Конни Хитли [Connie Heatly], старший вице-президент Ассоциации прямого маркетинга [Direct Marketing Association, DMA].[148] В качестве дополнительного доказательства DMA приводит информацию о том, что за последний год методом прямого маркетинга потребителям было продано товаров на сумму 240 миллиардов долларов. Конечно, говорит DMA, если потребители реагируют на предложения не столь благосклонно, компании перестают их использовать.
Под прицелом криминала
К сожалению, проблема не ограничивается только лишь Ассоциацией прямого маркетинга. Продаваемая персональная информация используется для телемаркетинговых мошенничеств, объем которых, согласно данным Федеральной комиссии по торговле, составляет 40 миллиардов долларов в год. Жулики часто покупают имена, номера телефонов и адреса так же, как законопослушные предприниматели. После этого они используют персональную информацию, чтобы тем или иным способом заставить людей расстаться со своими деньгами.
Мошенничества все больше приобретают интернациональный характер. Хильда Ханна [Hilda Hanna], гражданка США, начала получать телефонные звонки из Квебека в 1996 году. Звонивший сказал, что она была введена в тотализатор и выиграла джекпот в размере 945 тысяч долларов. Но есть одна загвоздка: чтобы получить эти деньги, она должна выслать 19 тысяч долларов для уплаты канадских налогов и таможенных платежей. Считая, что деньги уже у нее в кармане, Ханна заняла указанную сумму по своей кредитной карте. Но выигрыш от тотализатора так никогда и не пришел. Вместо этого она получила другой телефонный звонок, и ей сообщили, что она выиграла второй приз (128 тысяч долларов) и должна выслать дополнительно 4 тысячи долларов для его получения. После этого ей позвонили и в третий раз.
«Все выглядело вполне законно, – рассказывала Ханна корреспонденту Washington Post. – Они продолжали просить денег… и мое сердце говорило мне: не делай этого больше… Но я склонна верить людям, а они говорили, что я получу [денежный приз], до того как [платеж] уйдет с моей кредитной карты. Я полагаю, что я слишком доверчива. Мне 71 год, и я должна была знать [жизнь] лучше».[149]
Канада привлекает заезжих мошенников, потому что телемаркетинговые мошенничества преследуются там относительно слабо, а наказания не такие суровые, как в США. Более того, «работая» только с американскими потребителями, гастролеры могут избежать риска судебного преследования со стороны местных властей. Именно по этой причине, говорят представители канадских властей, в Канаде постоянно действуют десятки схем мошенничества «на расстоянии».
Печально, но эта международная проблема становится все серьезнее в связи с падением цен на международные звонки и перемещением большинства подобных мошенничеств в Интернет.
Исключения не работают
Вернемся к Ассоциации прямого маркетинга. Конни Ламатто [Connie LaMatto] утверждает, что индустрия прямых продаж разработала специальную систему в помощь тем «редким» людям, которые не хотят получать предложения. Это так называемая Служба почтовых предпочтений [Mail Preference Service] – поддерживаемый DMA список людей, заявивших, что они не хотят получать предложения по почте. Просто пошлите в адрес DMA карточку с просьбой удалить вас из маркетинговых списков и вы будете избавлены от всей непрошеной почты. DMA поддерживает подобный же список под названием Служба телефонных предпочтений [Telephone Preference Service], цель которого – положить конец непрошеным предложениям по телефону.
Внутри индустрии прямых продаж Службу почтовых предпочтений называют «базой исключений». Идея состоит в том, что торговые компании не хотят тратить деньги, посылая предложения людям, не желающим их получать; гораздо дешевле отсечь их имена заранее, пока почта еще не отослана. Но исключения не работают для большинства потребителей. И вот почему:
• многие потребители просто не знают о существовании списков исключений. Другие потребители слышали об этих списках, но не знают, как в них попасть;
• каждый раз, когда вы переезжаете, вам необходимо вновь добавлять себя в этот список. Это происходит потому, что компании, производящие почтовые рассылки, используют информацию национальной программы по смене адресов для корректировки своих данных, a DMA – нет;
• списки работают по принципу «все или ничего». В результате многие потребители сомневаются, добавлять ли себя в эти списки, поскольку опасаются, что могут пропустить какое-нибудь заманчивое предложение;
• имя удаляется из списка по прошествии пяти лет;
• закон не требует от занимающихся почтовой рассылкой компаний использовать эти списки, поэтому многие этого просто не делают.
Проведенный в 1996 году обзор законодательства по защите информации и текущая деятельность профессора Пола Шварца [Paul Schwartz] с юридического факультета при университете штата Арканзас и профессора Джоэля Рейденберга [Joel Reidenberg] с юридического факультета в Фордхэйме показывают, что только 53 % членов DMA используют Службу почтовых предпочтений для ограничения своих почтовых рассылок! (Так было до октября 1999 года, пока DMA не стала требовать от своих членов обязательного использования этого сервиса; пока еще рано судить, каковы результаты изменения политики организации.) «В любом случае большинство американцев просто не знают о возможности исключения имен из списков. Это незнание отражает либо неэффективность, либо неисполнительность даже тех членов DMA, которые заявляют об использовании этого сервиса».[150] Далее в исследовании сказано:
Внутренние процедуры компаний не предусматривают каких-либо возмещений людям в случае, если имело место нарушение политики компании. В отличие от финансовых или телекоммуникационных услуг, для служащих, нарушающих кодекс компании, кажется, не предусмотрено никаких строгих внутренних санкций.[151]
Поскольку списки исключений являются добровольными и поскольку законом не предусмотрено санкций за посылку почты людям, поместившим себя в списки исключений, будет или нет компания использовать Службу почтовых предпочтений, – остается на ее усмотрение. На практике компании вроде Experian взимают со своих клиентов плату за каждое использование списков исключений для удаления фамилий из списков рассылки, что еще больше снижает шанс использования этого сервиса.
Несмотря на эти трудности, размер списков исключений постоянно растет – от 988 тысяч человек в 1989 году до 3,2 миллиона человек в 1995-м и 3,9 миллиона в 1999-м. Этот скачок произошел из-за повышения гласности благодаря активистам приватности и Интернету, что позволило людям более просто находить потребительскую информацию и обмениваться ею, не ограничиваясь традиционными информационными каналами.
Однако, с точки зрения этики, сама идея «исключения» порочна. Потребители не должны просить продавцов не слать им почту. Более правильным является «включение», а не «исключение». Компании должны воздерживаться от посылки предложений потребителям, если только они сами не попросили об этом. Потребители обычно ищут информацию от компаний: они посещают их web-сайты, звонят по телефонам 800-й серии и даже заполняют «лотерейные карточки» на последних страницах журналов. Переход к системе «включения» сделает торговлю более эффективной, устраняя огромные затраты и усиливая общее количество взаимодействий между покупателем и продавцом.
Предпринимаем прямые действия против прямого маркетинга
Давайте попробуем представить наше похожее на ночной кошмар будущее, если прямой маркетинг будет развиваться тем же путем:
Вы планируете съездить в Нью-Йорк со своей возлюбленной на День святого Валентина. Вы звоните своему турагенту, чтобы заказать тур, и отправляетесь на ланч. Возвратившись, вы обнаруживаете, что ваш электронный почтовый ящик забит. В Большом Яблоке[p40] более 5 тысяч ресторанов, и треть из них прислали вам электронные купоны с 15 % скидкой на второе блюдо, если вы решите посетить их во время своей поездки.
