Читаем без скачивания Мода и искусство - Коллектив авторов

Идентичность бренда Prada ассоциировалась непосредственно с образом Миуччи Прада, владелицы и креативного директора компании. В 2005 году она была включена в ежегодно составляемый изданием The Wall Street Journal список 50 женщин, достигших вершин в финансовой, деловой или политической сфере (50 Women to Watch) и в список ста наиболее влиятельных людей года, по мнению журнала Time (The 2005 Time 100). Издание International Herald Tribune именовало Миуччу Прада «всеобщей повелительницей»: последние два десятилетия она занимала в мире моды доминирующее положение[401]. Именно формируемый СМИ образ Миуччи Прада как успешной личности с выдающимся интеллектом и интуицией и составлял специфический публичный имидж дизайнера; отсвет ее славы падал и на продукцию модного дома. Ее считали первоклассным дизайнером, и ее подпись или лейбл превращали обычные товары в предметы роскоши. Логотип Prada – это маркер аутентичности, который позволяет продавать товары по цене, значительно превосходящей их фактическую стоимость. Не удивительно, что в этой ситуации личность дизайнера приобретает ключевое эстетическое и экономическое значение для успешного продвижения бренда.

Рем Колхас являет собой редкое сочетание мечтателя и конструктора – философа и прагматика – теоретика и пророка. <…> Все это находит отражение в его сочинениях и дискуссиях со студентами, где полемика зачастую служит способом выйти за пределы традиции[402].

Cо времен Вазари преклонение перед гением составляло неотъемлемую часть дискурса, связанного с архитектурой, однако успех знаменитых архитекторов, таких как Колхас, по-видимому, обусловливался не только их талантом, но и, в неменьшей степени, социальным фоном и общественными структурами, в которые они встроены. Колхас – личность весьма разносторонняя; он по праву может именоваться архитектором, преподавателем, писателем, актером и стратегом; он знаменитость и бренд. Возможность транслировать свои идеи посредством публикаций и преподавательской деятельности обеспечила ему стабильное присутствие в информационном поле и «громкую славу»[403]. В 2000 году Колхас получил Притцкеровскую премию, что укрепило его статус, а официальное объявление об этом событии стало своеобразной верительной грамотой для его авангардных экспериментов. В пресс-релизе Prada, где объявлялось о решении сотрудничать с Колхасом, его архитектурная практика описывалась как «передовая», а планируемые проекты – как «инновационные и экспериментальные»[404]. Репутация Рема Колхаса как архитектора-новатора была очень важна для Prada, поскольку сообщала бренду значимые коннотации.

Архитектуру, как и моду, можно рассматривать как поле, на котором идет постоянная битва за ресурсы и статус. Опираясь на теорию Бурдьё о структуре культурного поля, Гарри Стивенс проанализировал раскол между массовым и ограниченным субполями в профессиональной архитектурной сфере[405]. По его мнению, между этими двумя субполями существует целый спектр структурных оппозиций. К ним относятся противопоставления массового рынка или крупномасштабного производства и уникальных объектов; анонимных дизайнеров и известных архитекторов; экономических и функциональных критериев, с одной стороны, и эстетических и символических, с другой. Архитекторы, принадлежащие, подобно Колхасу, к полю ограниченного производства, стали частью сообщества отмеченных наградами специалистов международного класса, ответственных за разработку резонансных строений и окруженных вниманием прессы. Архитекторам-«звездам», так же как их деятельности, необходимо было продвижение, чтобы удерживать интерес прессы и сохранить за собой место в «канонизированном авангарде», как назвал это Бурдьё. По словам Деяна Суджича, заказчики обеспечивали своим зданиям высокий статус, приглашая для их создания архитекторов, чьи работы уже получили одобрение публики и средств массовой информации, тем самым присваивая себе их культурный капитал[406].

Архитектура, подобно искусству и моде, нуждается в аудитории, дискурсе и присутствии в публичной сфере. В 2001 году в Fondazione Prada в Милане состоялась выставка под названием «Проекты в разработке» (Works in Progress). На ней были представлены архитектурные модели, планы и чертежи, разработанные архитектурным бюро Office for Metropolitan Architecture (OMA)/AMО и фирмой Herzog and de Meuron. Это мероприятие совпало по времени с Миланской неделей моды и предоставило Prada возможность представить в том же пространстве осенне-зимнюю коллекцию готовой одежды 2001 года. Выставку сопровождало издание книги под названием «Проекты для Prada. Часть 1» (Projects for Prada Part 1) – отчета о сотрудничестве Колхаса с компанией Prada. Джоанн Энтуисл и Аньес Рокамора в своей работе продемонстрировали, что Лондонская или Миланская неделя моды исполняет роль не только события, на котором мода материализуется, но и церемонии освящения, способствующей ее воспроизведению[407]. Организованное Prada мероприятие, посвященное одновременно моде и архитектуре, объединило ведущих представителей обеих этих областей. Продвижение и информационное освещение бутиков-эпицентров Prada сыграли значимую роль в символическом производстве «звездной» архитектуры. Оригинальный новаторский дизайн магазинов был обусловлен в равной степени организацией творческого процесса и его воспроизводством и неотъемлемыми свойствами медиасферы как таковой.

Архитектура – яркий символ, используемый корпорациями для трансляции своей идентичности и декларирования институциональных интересов. Рынок предметов роскоши создал условия, при которых бренд воспринимается и осмысляется по отношению к другим ему подобным и опознается как отличный от всех остальных. Такие компании, как Giorgio Armani, Calvin Klein и Helmut Lang, проектировали свои магазины таким образом, чтобы свести к минимуму архитектурные особенности и декоративную отделку. Модный дом Prada использовал аналогичный подход в дизайне своих единообразных зеленых бутиков, запечатленных на серии фотографий под названием «Prada 1, 2 и 3» немецким художником Андреасом Гурски в 1990-е годы. В то время дизайнерское оформление магазинов было минималистским, по образцу современных художественных галерей и музеев; по мнению Брайана О’Догерти, эта кажущаяся нейтральность служила своеобразной маскировкой для целого ряда распространенных идей и постулатов, сообщавших самым обыденным вещам ореол власти и значимости[408]. Размещенные в пространствах «белого куба» предметы роскоши наделялись символической ценностью, или «аурой». По словам Колхаса, минимализм стал «единым означающим» роскоши, призванным минимизировать «стыд потребления». Он утверждал, что исторической ассоциации роскоши с виной и грехом можно избежать, лишь переосмыслив сам концепт роскоши[409].

Компания Prada обратилась к ультрамодным архитектурным компаниям для создания «Вселенной Prada», что повлечет за собой изменение как концепта и порядка получения удовольствия от покупок, так и всей сети распространения, с тем чтобы сплавить воедино потребление и культуру[410].

То, что когда-то считалось завышенными притязаниями применительно к магазинам одежды и аксессуаров, стало обычным делом в пространстве моды, где символический капитал приобретался с помощью выдающейся архитектуры. В 2001 году модный дом Prada заключил договор с Ремом Колхасом из ОMA/AMО и компанией Нerzog and de Meuron, чтобы спроектировать четыре новых магазина-эпицентра в Нью-Йорке, Сан-Франциско (проект был отложен на неопределенный срок из-за проблем с разрешением на строительство), Лос-Анджелесе и Токио. Эти проекты задумывались OMA как рабочий эксперимент, лаборатория для выработки новых пространственных и технологических стратегий, а также стратегий использования материалов и обслуживания. В отличие от типичного флагманского магазина, увеличенной версии фирменного бутика, новые магазины Prada, как было заявлено, предоставят диверсифицированный опыт магазинного шопинга, обогатив торговую деятельность рядом экспериментальных и пространственных решений[411]. Они носили разные названия: центр, представительство, универмаг, эпицентр или флагманский магазин; однако все эти магазины представляли собой витрину бренда, ценность которой обусловливалась не прибыльностью в расчете на квадратный метр площади, а рекламными и имиджевыми функциями.

Новый имидж бренда Prada создавался в расчете на консюмеристскую культуру, в которой высоко ценилась восприимчивость к искусству, а в основе проекта эпицентров лежало представление о центральном положении искусства и пересмотре понятия роскоши. Колхас писал: «Роскошь – НЕ покупка. Роскошь = Внимание, „Жесткость”, Интеллект, „Расточительство”, Устойчивость»[412]. В соответствии с утверждением «коммерция прилизана, искусство жестко» пропагандируемая «жесткая роскошь» воспринималась как противоядие от «прилизанности» коммерческой сферы. Роскошь – относительное понятие, и роль, которую новые магазины играли в процессах стратификации, может быть осмыслена лишь в контексте доминирующих нарративов роскоши. Род архитектуры, востребованный Prada, свидетельствует о позиции, которую бренд занимает и стремится занять по отношению к непосредственным конкурентам. Спокойствие, «прилизанность» дизайна, выраженная посредством блестящих интерьеров минималистичных бутиков, была главным символом люксового бренда. Жесткая роскошь, служащая для Prada маркером отличия, проявлялась в конструировании пространства, включавшего элементы непредсказуемости – стенную роспись, инсталляции и цифровой контент.