инфлюэнсеров, которые плавно перемещались между маленьким экраном телевизора и еще более маленьким экраном телефона: вы могли смотреть на Ким по ТВ, а затем подписаться на нее в Инстаграме, где у нее сейчас триста сорок девять миллионов подписчиков – рассеянное население целой страны. В отличие от ситуации с Джанелем, Инстаграм – не столько источник славы Кардашьян, сколько лишнее вместилище для нее. Уже существующая слава – лучший способ запустить алгоритмическое продвижение, которое еще больше усилит ее.
Хотя на первых порах социальные сети должны были связывать пользователей с их реальными друзьями, со временем распространилась “ненастоящесть”. В 2016 году Тревор Макфедрис и Сара Декоу, соучредители технологической компании Brud, создали аккаунт в Инстаграме под названием @lilmiquela (Маленькая Микела). Биография описывала девятнадцатилетнюю американку бразильского происхождения, а фотографии были стандартными для Инстаграма: случайные селфи, снимки с друзьями и позирование на фоне городских стен. Эстетика Микелы соответствовала типичному инфлюэнсеру, среднему среди успешных аккаунтов, существовавших до нее. Сама она тоже была типовой личностью: не человеком, а компьютерным образом.
Ее восковая, нечеловечески гладкая кожа сияла изнутри, а глаза обладали странной пустотой. Тем не менее она появлялась в реальных местах, рядом с реальными людьми и носила реальную одежду. Суть этого аккаунта – виртуальная трехмерная модель, фотореалистичная цифровая кукла, которая может позировать любым мыслимым способом. Глянцевые снимки, лишь немного более искусственные, нежели большинство модных съемок, оказались успешными: Микела стала первым известным “виртуальным инфлюэнсером” и подписала контракт с агентством по поиску талантов WME (по крайней мере, подписали ее создатели). В настоящее время у Микелы почти три миллиона подписчиков в Инстаграме, и, как любой успешный инфлюэнсер, она заключает рекламные соглашения с такими люксовыми модными брендами, как Calvin Klein и Prada.
То, что ее не существует, лишь увеличивает спрос, потому на пути такой рекламы не может встать реальный человек с независимой личностью. Микела не почувствует отчуждения из-за изменений в подаче информации, как Патрик Джанель, и всегда сумеет адаптироваться к следующему большому мультимедийному формату. Она также навсегда останется девятнадцатилетней – до тех пор, пока ей не станет выгоднее внезапно перейти в другую возрастную группу населения. А когда аккаунт потеряет свою актуальность, его можно будет просто закрыть и создать новую личность. Это еще одно следствие взаимозаменяемости контента по мере того разрастания и ускорения лент: мы не всегда замечаем, как один источник контента заменяется другим. Аура близости, которая некогда притягивала пользователей социальных сетей к таким людям, как Патрик Джанель, теперь культивируется для совершенно вымышленных персонажей. Если прежде жизнь инфлюэнсеров и без того приправлялась вымыслом: блеск оплаченных путешествий и подаренных нарядов, причем эти сделки не разглашаются, словно все происходит само собой, – то с некоторых пор они сами становятся вымышленными, как мультяшные персонажи брендов хлопьев для завтрака.
Для самоидентификации инфлюэнсеров нужны одновременно и стремление к профессионализму, и рассредоточенность. Существует жизнеспособный карьерный путь – обслуживание ленты, накопление подписчиков и продажа доступа к своей личной аудитории. Чарли Д’Амелио, относительно непримечательная танцовщица-тинейджерка из Коннектикута, появилась в ТикТоке в мае 2019 года, когда эта социальная сеть ориентировалась в основном на видеоролики с пением под фонограмму и танцами. Д’Амелио подхватывала тренды, участвовала в хореографических мемах и сейчас имеет более ста пятидесяти миллионов подписчиков – возможно, это самый быстрый взлет некогда неизвестного аккаунта в социальных сетях за всю историю, произошедший благодаря алгоритмической ленте ТикТока. Всего за несколько лет Д’Амелио прошла путь от мелкой звезды социальных сетей до вполне мейнстримной знаменитости и даже встретилась с третьестепенным членом клана Кардашьян в каком-то кроссовере, достойном ситкомов для кабельного телевидения.
Индивидуальные инфлюэнсеры менее примечательны в этом десятилетии еще и потому, что многие пользователи цифровых платформ под давлением сами вынуждены вести себя как инфлюэнсеры, постоянно создавая контент, набирая аудиторию и придумывая способы ее монетизации – либо сразу же непосредственно через рекламу, либо более постепенно за счет внимания своих коллег. Мы все инфлюэнсеры: художник, пытающийся привлечь внимание галерей или кураторов в Инстаграме; автор, документирующий процесс письма в твитах; пекарь-любитель, снимающий видеоролики о хлебе в ТикТоке и отвечающий на комментарии, – когда пытаемся построить какой-нибудь бизнес непосредственно в своей квартире. Существуют инфлюэнсеры в сфере знакомств и инфлюэнсеры в сфере личных финансов. Для многих карьерных направлений в Мире-фильтре почти неизбежной заповедью стало следование требованиям различных лент. Давление настолько велико, что контент для продвижения вытесняет сами произведения.
Контентный капитал
В Мире-фильтре культура становится все более “повторной”. Автору сложнее сразу приступить к съемкам фильма или изданию книги: сначала нужно опубликовать пробный материал, описать свое видение и собрать в Сети аудиторию, которая проникнется его творчеством. Книга, например, должна сначала обеспечивать хорошие твиты, а затем материал для хороших эссе, подталкивающих читателей к диалогу, который, возможно, вдохновит на дополнения или авторскую колонку. Читателям положено ретвитить мысли автора и делиться цитатами в своих постах в Инстаграме. Какой-нибудь агент должен заметить нарастающую волну и подписать контракт с начинающим писателем. Затем, наконец, возможно, издатель рассмотрит рукопись – если автор обзавелся достаточной “платформой”, то есть достаточно большим количеством подписчиков в социальных сетях и способностью влиять на этот поток контента. (Показателен выбор термина: люди – это тоже платформы.) Как только книгу продали издателю и она дебютирует на полках книжных магазинов, автор задействует эту платформу, обращаясь к своим поклонникам, публикуя изображения обложки, снимая ее на видео в ТикТоке – в общем, привлекая внимание к ее выходу в максимально возможном количестве мест. (То же самое будет происходить и с этой книгой после ее выхода, по крайней мере, если я буду действовать эффективно.)
Эту необходимость заранее привлечь аудиторию, преуспев в социальных сетях, можно объяснить удобным выражением “контентный капитал”. Это понятие ввела Кейт Эйхорн в своей монографии “Контент” (Content) в 2022 году, и оно описывает состояние эпохи интернета, при котором “способность человека заниматься творчеством в качестве художника или писателя все больше зависит от его контентного капитала; то есть от его способности производить контент не в смысле работы, а в смысле статуса художника, писателя или исполнителя”. Иными словами, акцент делается не на самой вещи, а на ауре, которая ее окружает, на вспомогательных материалах, которые производит человек благодаря образу жизни творческой личности. Таким вспомогательным контентом могут служить селфи в Инстаграме, фотографии из студии живописца, свидетельства путешествий, беглые наблюдения в Твиттере или монолог в ТикТоке. Все это создает аудиторию для человека, сущность которого отделена от вещей, которые он создает. Если эссе Ролана Барта 1967 года предсказывало “смерть автора”, то теперь все, что
