Читаем без скачивания Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Ёшида уже тогда смотрел в будущее с оптимизмом и присущей ему дальновидностью – в 1950-х годах он стал самым активным сторонником введения в Японии коммерческого телевидения. Агентство Dentsu интенсивно инвестировало в радиорекламу, и стоит ли говорить о том, что оно одним из первых поддержало телевизионную рекламу. Трансляция первого рекламного ролика в Японии прошла при финансовой поддержке компании Seiko, организовавшей общенациональную сверку времени. Этот рекламный ролик был создан специалистами агентства Dentsu. Благодаря связям Dentsu со средствами массовой информации Ёшида смог получить до 60 % самого лучшего эфирного времени. Агентство громко заявило о себе на всем рекламном рынке Японии. Dentsu также инвестировало значительные средства в развитие печатных изданий и заключало соглашения, позволявшие закупать со скидками рекламные площади. Фактически, в начале 1960-х годов агентство Dentsu контролировало большую часть СМИ Японии. В 1974 г. издание Advertising Age назвало Dentsu самым крупным рекламным агентством в мире.

Несмотря на то что японская экономика в 1970-х годах испытала серьезный спад, явившийся последствием Вьетнамской войны и двух нефтяных кризисов, расходы компаний на рекламу продолжали расти. Торговый дисбаланс, вызванный ростом экспорта в США, привел в начале 1980-х годов к усилению экономической нестабильности. Однако уже в 1985 г. расходы компаний на рекламу снова выросли – началась эра спутникового телевидения. С 1981 по 1991 г. этот показатель вырос более чем в два раза.

Доходы агентства Dentsu и в наши дни на 90 % зависят от японских компаний, однако руководство агентства признает, что это уязвимая позиция, и пытается найти выходы на другие рынки. В 1981 г. был создан альянс с агентством Young & Rubicam, получивший название DYR. Это позволило американскому агентству войти на японский рынок, в то время как агентство Dentsu получило доступ на американский и европейский рынки. Руководство Dentsu проявило завидную предусмотрительность, открыв в том же году представительство агентства в Шанхае. С тех пор Dentsu стало самым влиятельным иностранным агентством в Китае – в 13 представительствах агентства работают около 1000 сотрудников. Кроме этого, Dentsu создало очень крепкую сеть своих представительств в странах Азии. В Европе же и в Северной Америке агентство представлено относительно скромно. В 1990 г. Dentsu приобрело акции английской компании Collett Dickenson Pearce.

Крах японской экономики в 1991 г. и последовавшее за ним резкое снижение потребительского спроса предопределили изменение подхода японских рекламных агентств к ведению бизнеса. На тот момент они выступали фактически в роли посредников между компаниями, желающими разместить свою рекламу в СМИ, и самими средствами массовой информации. Безусловно, агентства также создавали рекламные ролики, однако их продолжительность ограничивалась пятнадцатью секундами – продюсеры стремились показать во время рекламных пауз как можно больше рекламы. Но чтобы заставить раскошелиться японских потребителей, чье благосостояние ухудшилось в годы кризиса, нужна была более убедительная реклама. Для этого рекламистам нужно было создавать более привлекательные бренды, что, в свою очередь, требовало большей креативности, а в этой области японские рекламные агентства были традиционно слабы. Эволюция от торгового посредничества к креативу продолжается и в наши дни. Кроме этого, появление спутникового телевидения и Интернета создало угрозу гегемонии агентства Dentsu на медиарынке. Уже работающие на рынке агентства получили новое пространство для деятельности, а небольшие, гибкие компании – возможность прорваться сквозь заслоны, которые на их пути всегда ставят гиганты рекламной индустрии.

Вот почему агентство Dentsu озаботилось спектром предоставляемых услуг и стало заключать партнерства с другими агентствами для выхода на международный рынок. В 2000 г. агентство оказало инвестиционную поддержку рекламной группе Bcom3, в которую входило агентство Leo Burnett. Через год Dentsu стало акционерной компанией, акции агентства продавались на Токийской фондовой бирже. После того как группа Publicis осуществила слияние с Bcom3, агентство Dentsu получило 15-процентный пакет акций в этой французской рекламной корпорации.

Dentsu – самое крупное агентство в мире из числа компаний, не входящих ни в один из рекламных конгломератов. Помимо традиционной рекламы агентство занимается продвижением продаж, корпоративными коммуникациями, маркетингом событий и разработкой интернет-решений. Агентство по-прежнему контролирует около одной трети рекламных площадей в традиционных СМИ Японии.

Реклама в стиле хайку

Японские рекламные ролики, иногда длящиеся всего несколько секунд, похожи на громкие разрывы хлопушек, на красочный фейерверк. Многие западные креаторы с пренебрежением относятся к подобным «мини-роликам», однако они отлично вписываются в японскую культуру.

«Телевизионная реклама в Японии основной упор делает на быстрое, эмоциональное воздействие на потребителей. В роликах часто используются короткие слова и фразы, отрывки песен и персонажи, которые сразу же врезаются в память. Многие японцы считают, что западная реклама слишком рациональна – она основана на маркетинге и преследует конкретные стратегические цели. Наши же рекламные ролики во многом инстинктивны и полагаются на вкусы и пристрастия зрителей», – говорит Кунихико Тайнака, креативный директор Dentsu.

Сжатый формат частично основан на сложившихся традициях. В самом начале развития телевизионной рекламы статус бренда, о котором рассказывалось по телевизору, взлетал настолько высоко, что 15 секунд на ролик вполне хватало. Но дело еще и в том, что японские зрители изначально предрасположены к восприятию рекламы в таком формате. Тайнака считает, что японская реклама имеет четко выраженные связи с гораздо более древним японским жанром – с хайку. Эти стихотворные произведения длиной в одну-три строки необычайно образны и красивы. «Этот вид стиха полностью основан на символизме. Японцы очень хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут представить себе целое действо», – говорит Тайнака.

Возможно, способность оценить многозначность слова, исключающая необходимость в длинном и подробном рассказе, объясняет лидерство японских компаний на рынке видеоигр. Даже в известных японских комиксах «Манга» применяется нелинейный подход к повествованию. «За пределами Японии комиксы обычно строятся как некая история. “Манга” же ориентированы на ситуацию. Сам подход гораздо более абстрактный. Вы можете понять сюжет всего комикса, просмотрев лишь несколько фрагментов. Иногда даже двух фрагментов будет вполне достаточно», – говорит исполнительный креативный директор Акира Кагами.

Кагами считает, что японскую рекламу необоснованно критикуют за отсутствие креативности лишь на основании того, что она короткая. Продать продукт за 15 секунд – только для одного этого нужен настоящий талант. Когда же у вас в распоряжении всего несколько слов, то точность воистину становится вежливостью королей.

«Как ни странно, мне кажется, что по мере развития цифровых СМИ удерживать внимание зрителя становится все труднее. Поэтому реклама в других странах все больше становится похожей на японскую. В 1970–1980-х годах мировоззрение европейцев, американцев и азиатов разительно различалось – это было хорошо видно на международных рекламных фестивалях. Однако уже с начала 1990-х годов креативные работы азиатских рекламистов стали получать мировое признание», – говорит Акира Кагами.

В любом случае, японскую рекламу не следует рассматривать как единый продукт. В ней существуют различные региональные стили. Реклама для аудитории такого мегаполиса, как Токио (регион Канто) – глянцевый, современный продукт. При этом реклама, создаваемая для западного региона Кинки, несколько отличается от токийской. Этот регион считается более насыщенным различными культурными традициями, нежели деловой Токио. Реклама, создаваемая здесь, – более вызывающая и более открытая, она чаще получает признание на Каннском фестивале, чем токийская реклама.

Стремление получить мгновенный рекламный эффект объясняет еще один хорошо известный прием японской рекламы – использование знаменитых голливудских актеров для продвижения пива, виски, безалкогольных напитков и машин. Однако, по мнению Кагами, ситуация уже начала меняться: «Все больше японцев ездят в другие страны, их вкусы становятся все более утонченными. Иностранные звезды уже не оказывают такого ошеломляющего воздействия на потребителей. Можно даже сказать, что на первый план по популярности выходят местные звезды. Когда в вашем распоряжении только 15 секунд, наибольшего эффекта можно достигнуть, только прибегнув к услугам знаменитости, поскольку у звезды уже есть много поклонников и вам не нужно прорабатывать характер персонажа рекламного ролика».