как избирателя. Хвастовство, похоже, имело под собой все основания: Cambridge Analytica занималась победоносной президентской кампанией Дональда Трампа; она дважды успешно провела кампании для сенатора США Тэда Круза и для нескольких других кандидатов в Африке, Азии, странах Карибского бассейна и Латинской Америке.
Причиной столь сильного волнения Оукса стало то, что наконец он увидел доказательство своей правоты. Cambridge Analytica представляла собой ответвление созданной им компании Strategic Communication Laboratories (SCL) и основывалась на его философии. Всю свою взрослую жизнь он пытался доказать, что ему удалось открыть секрет массового убеждения. Поначалу над ним смеялись, затем начали критиковать, а теперь его идеи были с помпой представлены на выставке будущего в знаменитом на весь мир музее.
Мы встретились с ним чуть позже в тот же день. Оукс был в сером костюме и кепке с логотипом SCL, низко надвинутой чуть ли не до самых васильковых глаз.
«Самое главное в большинстве рекламы и кампаний по организации влияния – то, что это полная чепуха», – говорит он мне в самом начале нашего разговора. Его мечтой, как он несколько раз повторяет, было создание совершенного оружия влияния. Оукс считает, что, как и любое другое оружие, оно может использоваться во благо или во зло. Он открыто признает свою аморальность.
Оукс далеко не сразу начал думать о «стратегической коммуникации». Поначалу он хотел стать композитором, но в Королевском колледже музыки не было курсов для композиторов, а кроме того он не умел играть ни на одном музыкальном инструменте достаточно хорошо, чтобы туда поступить. Закончив школу, он начал писать партитуры для театра, однако этим было практически невозможно заработать. Он до сих пор сочиняет свадебные органные пьесы в стиле позднего барокко. Оукс начинает блаженно улыбаться и напевать себе под нос мелодии, говоря о том, какое это счастье, когда целая толпа замирает от твоей музыки. Но молодому человеку нужна была серьезная карьера, и в 1988 году он присоединился к рекламной компании Saatchi and Saatchi.
Оукс никогда не учился в университете, а в своей аристократической частной школе, Итонском колледже, всегда чувствовал себя менее образованным и богатым, чем остальные мальчики. Возможно, именно потребность преодолеть это чувство академической неполноценности заставило его прибегнуть к научному подходу в процессе работы на Saatchi. Он задал своим коллегам вопрос: способно ли агентство доказать, что его рекламные ролики действительно меняют поведение людей?
К великому удивлению, он обнаружил крайне мало эмпирических подтверждений этому. Рекламщики умели хорошо создавать яркие кампании, привлекавшие внимание (задать повестку). Они могли представить еду, политика или даже страну в более или менее позитивном ключе, связывая их с вещами, которые нравились или не нравились людям (подать информацию). Однако, по мнению Оукса, изменение отношения – это не то же самое, что изменение поведения. Возьмем, к примеру, курение. Рекламная кампания может показать, что курение способно вас убить. Курильщики согласятся с тем, что это плохо, но не откажутся от своей привычки. Если вы хотите, чтобы человек перестал курить, утверждает Оукс, вам нужно понять, почему он это делает. Так, в ходе своего исследования он выяснил, что молодые женщины курят, полагая, что это делает их более привлекательными. Поэтому, чтобы изменить их поведение, вы обращаете внимание на неприятный запах от волос и изо рта, который возникает от курения, то есть на то, что делает их непривлекательными.
В 1989 году Оукс основал Институт поведенческой динамики, задача которого состояла в том, чтобы собрать все исторические исследования на тему убеждения. В течение следующих четырех лет, получив поддержку от инвесторов из рекламного мира, он проанализировал исследования десятков ученых. Они писали, например, о том, как Геббельс, рейхсминистр пропаганды при Гитлере, ратовал за использование нацистского жеста вместе с выкриком «Зиг Хайль!», поскольку выяснил, что резкий сильный выдох с одновременным напряженным выбросом руки приводит к гипервентиляции легких, что делает аудиторию более восприимчивой к разного рода сообщениям, поскольку вводит ее в состояние, близкое к трансу.
Институт разработал новые методы для определения социальных групп. Описательные категории (возраст, пол, социальный класс) в качестве предсказателей поведения были очень ограничены. Оукс одним из первых начал проводить опросы силами студентов-антропологов, которые, обычно не раскрывая своей задачи, в течение долгого периода времени общались с людьми, выясняли, что те ненавидят, кому верят, чего хотят больше всего, какие друзья могли бы оказать на них влияние и что определяет их поведение внутри группы.
Одна исследовательская поездка особенно ошеломила Оукса. Это было в Москве в 1990 году. После того как он в течение трех дней читал лекции о рекламе в государственной энергетической компании «Газпром», ему предложили в качестве знака взаимного уважения и обмена знаниями экскурсию по научно-исследовательскому центру Службы А [142] КГБ. Ведущий научный сотрудник центра с радостью рассказывал Оуксу о своей работе. Он имел возможность проводить исследования в целых поселениях, тестируя на них методы коммуникации и убеждения. На какой-то момент Оукс задумался об этике происходящего (можно ли убить кого-то, чтобы протестировать гипотезу?), но был слишком взволнован, чтобы серьезно в это вникать. Провести подобное исследование в Великобритании было просто невозможно. На дворе стоял ноябрь, и Оукс был одет в толстое пальто и горные ботинки, хотя у него в сумке лежали туфли под костюм на случай, если бы сотрудники КГБ попросили его выглядеть более формально. Здание не отапливалось, и вскоре он заметил, что все ученые, сидевшие в одной большой комнате с несколькими компьютерами, и сами были в верхней одежде. Чуть позже они сели обедать, и им подали суп. Хотя суп был водянистым, Оукс заметил, что ему дали порцию с косточкой и мясом, и понял, что это был знак гостеприимства. Исследование, которое проводила эта служба, было поистине грандиозным, но было видно, что сама система на грани развала.
В 1993 году Behavioural Dynamics Institute собрал свои выводы, и Оукс создал SCL, ожидая, что его завалят заказами. Но клиенты почему-то не торопились стучать в его дверь на Лотс-Роуд в Челси. Напротив, никто не мог понять, что он предлагает. Для чего тратить месяцы на исследование аудитории с помощью команд антропологов, чтобы потом торговать шоколадными батончиками?
Затем Оуксу позвонили из Южной Африки. Времена апартеида заканчивались, и черным гражданам впервые дали право голосовать – но сколько из них было готово пойти на избирательные участки? Оукса попросили определить, чьи призывы на выборы будут слушать жители каждого региона. И это сработало. Оукс понял, что его стезя – выборы, а не шоколадные батончики. В 1995 году в Индонезии
