Публика же бросала цветы…
Мисс Америка № 3 (1924 года), получив свой титул и не сняв купальника, по приказу устроителей конкурса отправила телеграмму президенту Кулиджу в Белый дом: «Чтобы оправдать этот титул, я буду жить лишь по принципам и в традициях истинно американского образа жизни».
Посудите сами — кто мог теперь отказаться посмотреть на девичьи прелести, если их демонстрация являлась делом глубоко патриотическим. Ни церковь, ни Общество по охране нравственности не сказали ни слова.
Конкурс приобрел широкую известность. О нем стали писать в газетах. Отели, рестораны и магазины Атлантик-Сити оставались теперь переполненными еще целую неделю после Дня труда, и уж никто не осмелился бы палить из корабельных пушек по широченной набережной Бродуок.
Однако устроители, пожалуй, всё-таки переусердствовали с темой патриотизма. Не рассчитали. Не учли, как говорится, встречных требований.
Вот почему, когда в 1928 году выяснились некоторые деликатные подробности взаимоотношений участниц конкурса и жюри, а также участниц конкурса и некоторых богатых представителей публики, а также участниц конкурса и вообще всех, кто был посмелее и попредприимчивей, разразился скандал, который в тогдашней прессе называли вежливым словом «будуарный».
Конкурс пришлось свернуть.
А когда в 1933 году его попытались возобновить, он снова провалился, уже по другой причине. Как оказалось, женская красота и экономическая депрессия — вещи трудно совместимые. Но с 1935 года конкурс действует регулярно, по крайней мере до сих пор, на новой морально-этической и финансовой основе.
* * *
Давно уже, очень давно конкурс красоты в Атлантик-Сити выполнил свою первоначальную задачу. Давно бизнесмены, проводящие «вэкэйшн» в Атлантик-Сити, не складывают свои чемоданы в День труда. Давно уже места вдоль широченной Бродуок стоят не пятьдесят центов, а пять долларов. И давно уже девиц, пробующих счастье в Атлантик-Сити, опекают не только скромные ресторанщики, магазинщики и отельщики этого города, но и солидные, на всю Америку и даже на весь мир известные компании: косметическая «Тони» (дочерняя — от знаменитого усатого «Жиллета»), автомобильная «Олдсмобил» (от «Дженерал моторе») и «Пепси-кола».
Пусть вас не смущает вопрос — какое отношение к красоте женского тела имеет автомобильный карбюратор или баночка пепси-колы. Дистанция между ними велика лишь на первый взгляд.
Эти три фирмы (и каждый год к ним присоединяется несколько фирм поменьше) несут все расходы, связанные с конкурсом. И надо сказать, расходы немалые. Только для того, чтобы получить право оплачивать расходы конкурса, фирма обязана сделать вступительный взнос в 29 тысяч долларов. Годовой бюджет комитета, который непосредственно руководит конкурсом (премии участницам, зарплата служащим и т. д.), составляет 500 тысяч долларов (в 1942 году он был равен только 16 тысячам). И полмиллиона отваливают комитету «Тони», «Пепси» и «Олдсмобил».
Они же оплачивают ежегодную двухчасовую телепередачу о финале конкурса из Зала конвентов города Атлантик-Сити. В первую субботу после Дня труда. Это стоит им около миллиона долларов. Общие расходы трех компаний (которые берут на себя еще и часть расходов по проведению предварительных конкурсов красоты в штатах) равняются нескольким миллионам долларов.
А в списке фирм, желающих финансировать конкурс, — десятки компаний. Производители пылесосов, гаечных ключей, галош, средств против облысения стоят в длинной очереди за получением права бросить деньги на алтарь женской красоты.
— Позвольте, — возможно, воскликнет читатель, — но это же альтруизм! Это благородно!
Однако чисто выбритый, усатый старик Жиллет, изготовители карбюраторов, радиаторов, а также бутылок для пепси-колы совсем не так простовато альтруистичны, как может показаться на первый взгляд.
Дело в том, что в обмен на свои несколько миллионов долларов они получают лишь одну простую вещь — рекламу. А она, родимая, нам известно, двигатель торговли.
Давно канули в Лету те скромные времена, когда на девиц в купальниках глядели лишь несколько тысяч ротозеев вдоль Бродуока в Атлантик-Сити.
Ныне финальный тур, который заключает четырехдневные отборочные конкурсы, смотрят 60 миллионов американцев, сидя дома у своих телевизионных приемников. И цифра эта не приблизительная, а точная. В рекламе нужна точность.
Если компания «Тони» оплачивает четверть передачи, то она получает семь минут рекламного времени. Семь раз в течение тридцати минут бессменный человек в смокинге, вот уже много лет ведущий программу, прерывает передачу словами: «Мы вернемся в Конвеншн-холл Атлантик-Сити ровно через минуту, а сейчас несколько слов о новом продукте фирмы „Тони“». И на экранах нескольких десятков, миллионов телевизоров прелестная девица грациозно опрыскивает себя новейшим средством от пота. Несколько сот тысяч долларов — всего на семь минут! Но оказывается, что и за семь минут можно сделать очень много.
Семь минут — это только начало великого рекламного марафона, в который вступает новая Мисс Америка. С того момента, как новый символ всеамериканской красоты и изящества вытерла традиционные слезы радости и произнесла традиционные слова: «Я так счастлива, так счастлива. Спасибо вам всем…» — она становится безраздельной собственностью компаний, которые финансировали праздник красоты. Год ее владычества разделят на минуты. И каждая минута будет кому-то принадлежать. С утра на другой день после конкурса Мисс Америку начинают снимать в рекламных телеминутках, которые называются «коммершлз». Она будет натираться кремом «Тони», она будет мыться в ванной мылом «Айвори», садиться за руль «Олдсмобила», натягивать на себя усовершенствованные бюстгальтеры, демонстрировать ночные рубашки, прижимать к груди карбюратор новой системы, пить несравненный напиток из удобных бутылок и нежно обращаться к зрителям: «Скажите — пеп-си».
Компании считают, что Мисс Америка если и не вечный двигатель в торговле, то отличный рекламный мотор. Особенно на молодежном рынке. Настолько сильный и влиятельный двигатель, что компания, производящая парики и накладки для волос, при её помощи продает свою продукцию не только молодящимся пожилым людям, но и подросткам. «Мисс Америка — отличное средство вызвать к нам интерес девушек и девочек-подростков, которые представляют собой очень большой рынок», — сказал недавно президент этой компании Эдвард Брек — как говорят, совершенно лысый человек.
Где бы ни бывала Мисс Америка, куда бы ее ни приглашали, она обязана рекламировать там соответствующий (по условиям контракта) товар. По существу, она становится коммивояжером, и очень эффективным коммивояжером.
Я ещё забыл упомянуть тотализатор. Как скачки на хорошем ипподроме, конкурс красоты обслуживается хорошими тотализаторами.
Полсотни восемнадцати-двадцатидвухлеток (возрастной ценз был поднят с 1935 года) участвуют в полуфинальном и финальном «забеге красоты». Данные, о них заблаговременно публикуются в газетах: экстерьер (объём груди, талии, бедер, цвет волос, цвет глаз, рост), из какой семьи, кем мечтает стать, хобби, каким талантом обладает (рисует, поёт, играет на валторне, читает стихи). Билетик можно купить в любой аптеке, принадлежащей все той же компании «Тони».
При всём при том конкурс на звание «Мисс Америка» официально считается предприятием некоммерческим.
Именно поэтому из него вышла компания по производству купальников под названием «Каталина».
* * *
В течение нескольких лет эта знаменитая компания тоже финансировала конкурсы красоты. За это Мисс Америка обязана была в течение года, путешествуя по стране, иногда появляться перед публикой в костюме для плавания. Но Мисс Америка 1951 года, по имени Иоланда Бетбез, заявила, что не может рекламировать купальник, ибо это несовместимо с её мечтой стать серьезной оперной певицей.
«Каталина» рассердилась. Забрала свои деньги и положила начало новому конкурсу — «Мисс Юниверс» (вселенная). Причём с самого начала было заявлено, что вселенский конкурс будет предприятием чисто коммерческим, а не только рекламным и оперные штучки здесь не пройдут.
Были выпущены акции конкурса. Причём «Каталина» приобрела девяносто процентов их. Хозяева «Мисс Юниверс» рассматривают свою королеву не только как рекламную тумбу, но и как товар. Владельцы «Мисс Юниверс» получают деньги с города, в котором проводится конкурс, получают деньги с телевизионной компании, которая ведёт репортаж о конкурсе, и, наконец, сдают «Мисс Юниверс» в аренду фирмам, нуждающимся в рекламе своих товаров.
От блистательной коммерческой идеи «Мисс Америка» отпочковалась не только «Мисс Юниверс». На территории Соединённых Штатов, не говоря о зарубежных подражателях буйствуют не поддающиеся учёту бесчисленные коммерческие конкурсы красоты второстепенных и третьестепенных разрядов.
