Читаем без скачивания Искусство выбора - Шина Айенгар

Опираясь на результаты предыдущего исследования, я разработал новую серию экспериментов. На этот раз учеников первого и второго классов по одному приводили в комнату и просили рисовать маркерами. Некоторым из них давали два варианта: Выбрать один из шести различных предметов (например, животных, растения, дома) и один из шести различных цветов. Остальным сказали, что рисовать и какой цвет использовать. Теперь я увидел результат, который ускользнул от меня в первом исследовании. Те, кто выбирал, хотели провести больше времени за этим занятием, и у них получались лучшие рисунки - по мнению независимых наблюдателей, чем у тех, кто не выбирал. Показав, что выбор дает преимущество англо-американским детям, я заложил основу для сравнительного исследования с американскими детьми азиатского происхождения. Я испытал облегчение, но в то же время мне было любопытно узнать о неожиданных результатах исследования игрушек. Почему эти дети не получили тех же преимуществ от выбора, что и дети, участвовавшие в исследовании рисунков? Может быть, они были слишком малы, чтобы самостоятельно принимать решения? Или я уловил нечто большее - сторону выбора, которая еще не была изучена? Чтобы выяснить это, мне нужно было повнимательнее присмотреться к числу шесть и раскрыть его тайную связь с выбором.

К счастью для меня, Джордж Миллер, ныне профессор психологии в Принстоне, уже проделал большую часть работы. В своей работе 1956 года "Магическое число семь, плюс или минус два: некоторые пределы нашей способности обрабатывать информацию" Миллер пишет , что его "преследует целое число". Кажется, оно преследует его повсюду, и он убежден, что "упорство, с которым оно его преследует, - это не просто случайность". Да, есть "семь чудес света, семь морей, семь смертных грехов, семь дочерей Атласа в Плеядах, семь возрастов человека, семь уровней ада, семь основных цветов, семь нот музыкальной шкалы и семь дней недели", но что действительно волнует Миллера, так это связь между этим числом и количеством информации, с которым каждый из нас может справиться в любой момент времени.

Например, когда людям на короткое время показывают фигуры разных размеров, а затем просят пронумеровать их по порядку (1 - самая маленькая, 2 - вторая по размеру и так далее), они с высокой точностью оценивают не более семи уникальных размеров. Но если им показать большее количество, они начинают совершать все больше ошибок, оценивая два разных объекта одинаково или оценивая один и тот же объект по-разному в разных случаях. Исследования выявили аналогичный предел наших возможностей для широкого спектра перцептивных суждений, таких как определение или различение положения точек, направления и кривизны линий, оттенка и яркости объектов, частоты и громкости тонов, расположения и силы вибраций, интенсивности запахов и вкусов. Для каждого из органов чувств большинство людей могут справиться только с пятью-девятью предметами, прежде чем начнут постоянно совершать ошибки в восприятии. С увеличением количества предметов разница между двумя любыми из них может быть в среднем меньше, но это само по себе не объясняет наши трудности: Люди могут легко различить любой из пяти высокочастотных тонов или любой из пяти низкочастотных тонов, но они приходят в замешательство, когда их просят различить все десять. Поскольку отличить высокочастотные тона от низкочастотных не составит труда, проблема заключается не в конкретных качествах тонов, а в их общем количестве.

Мы также не справляемся, если пытаемся уследить за несколькими объектами или фактами одновременно. Когда на пустом экране в течение доли секунды мелькают от 1 до 200 точек, и людей спрашивают, сколько из них они видели, они могут дать правильный ответ до шести точек или около того. После этого они начинают оценивать. Если же мы пытаемся хранить в кратковременной памяти более семи простых единиц информации, например чисел или слов, то очень скоро кусочки начинают рассыпаться.

Когда мы выбираем, мы опираемся на многие из вышеупомянутых навыков обработки информации. Мы должны заметить все варианты, сравнить их, чтобы найти различия, запомнить наши оценки, а затем использовать эти оценки для присвоения рейтинга. Из-за наших ограничений каждый шаг становится все более и более подавляющим по мере увеличения количества вариантов. Поэтому, хотя дети смогли справиться с шестью вариантами в исследовании с рисунком, сто вариантов в исследовании с игрушкой, должно быть, привели их в замешательство. Неудача" первого исследования привела меня к Миллеру, а странное преследование Миллера привело меня к осознанию того, что до сих пор важная и интересная грань выбора оставалась без внимания. Давно пора было изучить влияние больших и малых возможностей выбора на наши повседневные решения. Так появилось исследование "Джем".

III. ЗОЛОТАЯ СЕРЕДИНА

В 1925 году прусский иммигрант Густав Дрегер открыл деликатесную лавку в Сан-Франциско. Благодаря трудолюбию и предприимчивости бизнес быстро развивался. После окончания сухого закона он открыл небольшую сеть винных магазинов, а к моменту выхода на пенсию Дрегер основал первый в Сан-Франциско супермаркет. Его сыновья взяли на себя управление компанией и расширили ее, закрыв первый магазин, но добавив несколько новых. Будучи аспирантом, я часто посещал магазин Draeger's в Менло-Парке, известный своим благоговейным отношением к покупкам. Резные дубовые колонны в атриуме, столешницы из черного мрамора и темная керамическая плитка на полу, винный отдел с 20 000 бутылок - были лишь некоторыми из элементов, превращающих продуктовый магазин в грандиозный театр для актов потребления (часто запечатленных на камеру японскими туристами).

Вы могли купить лучшие кастрюли и сковородки, чтобы приготовить блюда по рецептам из 3000 кулинарных книг, которые также были в продаже, и получить несколько советов в кулинарной школе на втором этаже. А если вы были слишком голодны, чтобы дожидаться возвращения домой, в ресторане при магазине подавали изысканные бургеры за 10 долларов. (Не забывайте, что это был 1995 год, когда бургер в McDonald's стоил 85 центов.) Пройдя по многочисленным проходам, вы увидите 15 видов бутилированной воды, 150 сортов уксуса, почти 250 горчиц, 250 различных сыров, более 300 сортов джема и 500 видов продуктов. Оливковые масла были более скромными по количеству - всего 75 вариантов, но не по цене: некоторые из них, выдержанные в течение ста лет и более, были выставлены в закрытых стеклянных витринах и стоили более 1000 долларов за бутылку. Все это разнообразие, подчеркиваемое в рекламе, было предметом гордости и отличия Draeger's. Чтобы познакомить людей с ним, часто устанавливались дегустационные стенды с 20-50 различными образцами того или иного продукта. Магазин, несомненно, привлекал внимание своим беспрецедентным выбором, но превращалось ли это внимание в продажи?

Менеджер, твердо верящий в