Деятельность индустрии рекламы вполне укладывается в общемировой, глобальный процесс формирования определенного типа людей. Ее конечная цель – одномерный, не привыкший к критическому мышлению и не задумывающийся о «высоких материях» человек-потребитель, пропитанный рекламными стереотипами робот, автоматически и достаточно однозначно реагирующий на предлагаемые ему красочные стимулы в экономической сфере и в политической жизни – например, в ходе избирательных кампаний. Только такой массовый и хорошо управляемый тип граждан надежно обеспечивает стабильность господства властвующей элиты. Формируя тип личности эгоиста-потребителя, реклама тем самым программирует сферу активности индивида, сводит ее к борьбе за деньги, статус и другие, преимущественно материальные, ценности.
Примерный сценарий рекламного манипулирования. Чтобы защитить себя от манипулирования рекламой, необходимо знать хотя бы основные приемы рекламного воздействия на наше сознание. Обычно используются следующие приемы:
внушается миф о рекламе как «двигателе прогресса», неотъемлемом элементе современного общества;
осуществляется подмена функций рекламы: из добровольно используемого средства информирования граждан-потребителей она превращается в инструмент систематического и изощренного психологического насилия;
в качестве одного из наиболее действующих приемов внушения используется многократное повторение одного и того же рекламного ролика (иногда с интервалом в 15–20 секунд). Известно утверждение Наполеона: «Повторенное много раз, в конечном счете, начинает восприниматься как доказанная истина»;
реклама вкрапляется в популярные фильмы, встречи с интересными людьми, дискуссионные обсуждения, прогнозы погоды, то есть в те передачи, которые в данный момент больше всего интересуют зрителей или слушателей;
героями рекламных роликов выступают популярные телеведущие, артисты, политики и другие известные люди. Например, всеми любимый «товарищ Сухов» рекламирует строительную фирму: «Хороший дом, хорошая жена – что еще надо человеку, чтобы встретить старость!»;
рекламные сюжеты часто разворачиваются в контексте выдержек из классических произведений литературы, искусства и даже Библии;
широко эксплуатируется желание людей ориентироваться на окружающее большинство, быть, «как все». Например: «Миллионы людей исцелил фастум-гель»;
для большей убедительности рекламным сообщениям придается наукообразный вид, на объект манипуляции обрушивается набор мудреных графиков, таблиц, результатов экспериментальных исследований, профессорских поучений;
используется подсознательный интерес людей к получению бесплатных призов и подарков: «после того, как вы оплатите этот товар, бесплатно, в качестве подарка, получите…»;
активно используются любовные и сексуальные сюжеты, обнаженные части тела;
многие телевизионные каналы дают рекламу в одно и то же время, что не позволяет зрителю избавиться от нее переключением каналов;
формируемые рекламой идеологически значимые ценности и установки тщательно камуфлируются и подспудно внушаются гражданам.
Подпороговаяреклама. Существуют и более жесткие приемы навязывания людям нужной рекламодателю потребности. Искусственный вызов потребностей и состояния, вынуждающего граждан покупать те товары, в которых они не нуждаются, может осуществляться подпороговой рекламой, связанной с использованием эффекта «25-го кадра». В этом случае сами люди обычно не чувствуют оказываемое на них воздействие, оно за «порогом» ощущений.
Впервые широкие возможности скрытой активизации потребностей человека доказал американский психоаналитик Джеймс Вайкери в 1957 г. В промежутках между кадрами обычного фильма с помощью второго кинопроектора он показывал на короткое мгновение (0,003 с) надписи «Пейте кока-колу» и «Ешьте попкорн» (воздушную кукурузу). Продолжительность показа этих надписей была во много раз ниже порога восприятия сознанием зрительных образов. За столь короткое время человеческое сознание не успевает зафиксировать показанные кадры – люди не видят их. Оно запоминает лишь образы продолжительностью не менее 0,05—0,06 секунды. Не замечаемые сознанием сигналы фиксировались подсознанием и оказывали влияние на поведение многих людей. Это убедительно доказал рост продаж кока-колы и попкорна в буфете кинотеатра во время тех сеансов, на которых демонстрировались невидимые рекламные кадры. Вайкери продолжал свои опыты несколько месяцев. И все это время рост продаж кока-колы возрастал примерно на 16–18 %, а воздушной кукурузы – на 50 %. Эти эксперименты и дали название эффекту «25-го кадра».
Подобное влияние на человека могут оказывать и звуковые сигналы. Так, в ряде универмагов США для борьбы с воровством в сопроводительную музыку стали включать едва слышный быстро повторяющийся шепот «Я честный человек, я не буду воровать». После этого, по сведениям из магазинов, количество краж резко упало.
Сегодня в подавляющем большинстве стран применение рекламы, использующей подпороговые стимулы, официально запрещено. Однако это, конечно, не означает, что она вообще не существует. Во многих странах, в том числе в России, реальный контроль за использованием подпороговых стимулов в рекламе фактически отсутствует.
Еще более агрессивными выглядят перспективы развития рекламного дела. По сообщениям печати, американская компания «Филипс» создала технологию, не позволяющую телезрителям переключать каналы во время рекламных блоков. Они несут специальную метку в сигнале, делающую невозможным переход на другой канал с началом рекламного ролика. Другие компании США готовят специальное устройство для кабельного телевидения, которое позволит разрабатывать адресно-индивидуализированную рекламу, учитывающую пол, возраст и доходы телезрителя.
Личностные угрозы рекламы
Можно выделить три основных направления, по которым современная реклама наносит фундаментальный вред человеку.
Во-первых, реклама формирует у человека фрагментарно-клиповое мышление, не требующее умения сравнивать, оценивать, делать обобщения, принимать решения, регулирующие поведение изнутри, а не по внешним сигналам. Реклама не предполагает использование аналитических способностей человека, напротив, отучает от них. Она всегда направлена на безоговорочное принятие навязываемого представления об объекте. Среди других аналогов предмет рекламы – всегда «единственный, лучше всех» или вообще «единственный в своем роде», только его покупка «выгодна во всех отношениях». И только с ним возможно исполнение самых высших желаний: гамбургер от Макдоналдса – «мир, полный приключений и чудес», Нескафе голд – «стремление к совершенству».
Во-вторых, реклама формирует человека с сугубо потребительским сознанием, в котором гипертрофированы, выведены на высший уровень материальные и физиологические потребности, а духовно-нравственные ценности вытеснены на второй план как малозначимые для жизни. Рекламные ролики представляют собой репортажи из мира перевернутых человеческих ценностей. В них печенье – «хрустящее счастье»; новый сорт жевательной резинки – «безусловно, самое главное событие в жизни»; шоколадка Bounty с кокосовым наполнителем – «райское наслаждение». Кофе Чибо – «это все, чтобы сделать вашу жизнь прекрасной», а уж «толстый слой шоколада – вот практически все, что от жизни нам надо».
В-третьих, реклама зачастую представляет собой прямую угрозу жизненному благополучию и здоровью наших граждан. Достаточно вспомнить знаменитую эпопею с рекламой финансовых «пирамид», где изготовители рекламы невольно оказались соучастниками противозаконных действий. Столь же опасна популярная нынче реклама сомнительных способностей различных целителей, ясновидящих, магов – специалистов по «магии любви и смерти», «жесткому привороту на крови» и т. п. Или стремительно нарастающая реклама сомнительных лекарств.
По данным печати, сегодня фармацевтическая промышленность развивается настолько бурно, что все более остро встает вопрос: а кто будет все эти лекарства покупать? В результате самое пристальное внимание было обращено на тех, кто еще «практически здоров». С помощью рекламы их стали убеждать в том, что лечиться им не просто пора, а категорически необходимо. Недавнее журналистское исследование под названием «Изобретатели болезней» констатирует: «Чтобы постоянно поддерживать свой рост, индустрия здоровья должна все чаще прописывать лекарства здоровым людям». Действуя по принципу: «Было бы лекарство, а болезнь придумаем», – реклама день за днем навязывает читателям и зрителям далеко не безвредные средства, уместно сказать: «средства от здоровья».
