Да и среди отечественных футуристов-лефовцев были не только партийцы, но и работники ЧК. ЛЕФ был самым радикальным течением русского модернизма, более чем созвучным духу большевизма (общеизвестное «Сбросим Пушкина с корабля современности!» и «Не торгуйте Лениным, − как писал журнал “ЛЕФ” сразу после смерти вождя, ратуя за неприкосновенность его образа, − не печатайте его портретов на плакатах, на клеёнках, на тарелках, на кружевах, на портсигарах»)[396].
Утверждение Эко ещё и потому лишено смысла, что современные фашиствующие группировки, в частности Национал-большевистская партия Э. Лимонова, опираются на поддержку рок-богемы и пополняют свои ряды за счёт рок-музыкантов, а также модернистских и постмодернистских художников и писателей: сам «Эдичка», покойный лидер «Поп-механики» С. Курехин, «Егор» Летов (рок-группа «Че данс»), Сергей Бугаёв − «Африка», прозаик Алексей Цветков, идеолог воинствующего гомосексуализма журналист Ярослав Могутин и т. д.
Новое мифотворчество
Проблема трансляции новых идеологем разрешается в новом мифотворчестве. Превратить рукотворное историко-культурное явление в нерукотворное явление природы и значит мифологизировать его. Этому сопутствует задача внедрить идею в сознание таким образом, чтобы оно само не могло догадаться о том, что идея эта была привнесена извне и является продуктом сторонней человеческой деятельности, то есть создать иллюзию, что она была его достоянием a priori в качестве неизменной сущности, как утверждает Р. Барт[397]. Именно поэтому всё рукотворное − вещи, предметы, идеи − должны выпасть из истории и напрочь забыть и о ней, и о своём Авторе, ибо задачи мифотворчества сводятся к тому, чтобы придать исторически обусловленным идеям и фактам статус природных и возвести их в ранг премирных. Это требует проведения неких цензурных («ампутационных») операций, так как такое изменение статуса и ранга вещей и идей достигается отчуждением их от автора − созданием анонимности и выкорчёвыванием из породившей их культурно-исторической почвы, то есть лишением контекста. В конце концов это оборачивается и отчуждением их сущности.
Прежде всего чтобы эти отчуждённые предметы и идеи получили новую жизнь в мифе, их надо закодировать («перформировать»). Такие закодированные идеи называются концептами: они выступают в качестве означаемых данностей, завёрнутых в многоразличные означающие их образы. Постмодернистские образы типологически относятся не к образам-символам (как в христианской культуре), а к образам-знакам, которые указывают на некое значение, но не являют его.
Здесь напрашивается сравнение таких образов с упаковкой товара в дорогих магазинах: чем вещь дороже, тем претенциознее и пышнее она упакована, то есть упаковка прежде всего скрывает вещь. Так и означающее до поры камуфлирует означаемое, но вместе с привлекательной упаковкой потребитель получает то, что внутри.
Нагляднее всего демонстрирует нарождение и внедрение новой мифологии реклама. Основным концептом её является утверждение: «ты есть то, что ты имеешь». Таким образом категория «быть» постепенно подменяет категорию «иметь»: «ты есть то, что ты носишь» (реклама джинсов).
Реклама рисует псевдореалистическую картинку, на которой изображён сытый, благополучный, улыбающийся, «богатый» мир − по сути, сказка, в котором уже приобретено множество вещей, и потому в нём царит благоденствие и гармония, но у которого есть возможность стать ещё более совершенным за счёт покупки какого-нибудь определённого новенького товара. Именно он и может явить жизнь как «полное совершенство».
Ценностным эмоциональным модусом и критерием этого мира является удовольствие и наслаждение. «Себе в удовольствии не откажешь» (мороженое). Картинка этого мира завершается слоганом, то есть попросту лозунгом. Слоган − это афористичное утверждение, претендующее на универсальность и характеризующееся отказом от объяснений, то есть придающее утверждению статус природного явления, данности, которую не подвергают сомнению и с которой не дискутируют. Ураган 1998 года в Москве − факт, любой диалог с которым алогичен, если не безумен.
Однако здесь констатация фактов нацелена не на утверждение творимого мира − напротив, она призвана камуфлировать уже сотворённый Божий мир и усердно прятать следы творения и отпечатки Творца под вневременной и безличной «маской очевидности»[398].
Реклама направлена на то, чтобы из любого объекта − культурного, религиозного, исторического, природного и проч. − сделать вещь и каждого человека превратить в потребителя, хотя бы потенциального, надёжно зашифровав принцип мнимости рекламного мира.
Что же сулит человеку обладание рекламными вещами?
«Новую жизнь» (журнал),
возможность изменить жизнь к лучшему − «Изменим жизнь к лучшему!» (пылесос),
«праздник вкуса» (кофе),
«вкус истинного наслаждения» (сок),
наслаждение «всеми прелестями жизни» (антиаллерген),
«свежее решение» (карамель),
«совершенство» (шампунь)
или, по крайней мере, − «стремление к совершенству» (кофе),
выигрыш − «Вы всегда в выигрыше!» (газированная вода),
успех − «Попробуй раз, ещё лишь раз, и гарантирован успех!» (краска для волос),
удовольствие (пылесос),
«Еда − это удовольствие! А за удовольствие надо платить» (зубная паста),
«очарование уверенности в себе» (дезодорант),
«райское наслаждение» (шоколад),
«секрет обольщения» − «С детства я мечтала узнать секрет обольщения» (шампунь),
«престиж» (одеколон).
И, наконец, весь мир: «весь мир с тобой», «весь мир в кармане», «весь мир у ваших ног», «всё в твоих руках» (чай, жевательная резинка, газированная вода, одеколон), так что с полным правом «наслаждайся сколько хочешь» (хрустящие хлебцы).
«Мы изобрели обувь на каждый день! А какой день − твой?» Имеется в виду, что этот «твой день» наступит тогда, когда человек превратится в потребителя рекламируемой фирмы.
Потребитель в рекламе то и дело восклицает: «Всё в порядке!» (таблетки от насморка), «Всё к лучшему!» (кофе), «Душа танцует!» (жевательная резинка). И в конце концов тот, кто покупает, оказывается «достойным» своего товара. «L’Oreal − ведь я этого достойна!» (Sic! − запомним это своеобразное «аксиос», произносимое при архиерейской, священнической и диаконской хиротонии, − здесь оно становится инвариантом современной «инициации» − знаком приобщения к своеобразному «тотемическому» миру!)
Итак, достоинство человека оценивается его способностью быть потребителем. Качество товара определяется его фирмой, «маркой». Марка делается чистой фикцией, указывающей на причастность товара и его обладателя к высшим сферам престижа и преуспевания.
Но и события и лица мировой истории (Наполеон, Суворов, Александр Македонский) также призваны стать такой же экзотической этикеткой, скажем, в рекламе банка «Империал», гарантом его «всемирно-исторической стабильности». И даже экстравагантная природа Африки (Азии? Латинской Америки?), как в рекламе сигарет «Кэмел», превращается лишь в «естественное» продолжение их аромата, часть товарной упаковки.
Таким образом обществом усваивается идея о том, что процесс потребления, осуществляющийся при покупке товара, есть природный алгоритм человеческой жизни, а вещи − средство осуществления и утверждения человеческой личности. «Я» стремится к тому, чтобы предстать в мире в виде «Я» + «сумма вещей», каждая из которых несёт на себе знак человеческого достоинства и престижа.
Деньги, которые лишь и могут превратить человека в потребителя, натурализуются, делаются выражением природной способности к приобретению, продолжением природных человеческих свойств и процессов, выражая готовность выполнять функцию поглощения мира, возвышения и упрочивания их обладателя.
Но и приобретённые вещи усваивают статус неотъемлемых качеств человека. Однако в отличие от Собакевича, у которого, как известно, каждый предмет, каждый стул, казалось, говорил: «И я тоже Собакевич! И я тоже очень похож на Собакевича!», приобретённые вещи современной жизни сами обосновывают человеческое бытие: человек предстаёт обклеенным и обложенным со всех сторон label’ами, пестрит названиями фирм, изобилует знаками, его можно «прочитать», и сам он хочет быть прочитанным таким образом. В этом смысле он сам является текстом, из которого удалён Автор.
И если одна из главных тенденций мифотворчества состоит в том, чтобы превратить мир в объект обладания и пометить собой всё, что в нём имеется, произведя нечто вроде описи своего имущества, то наряду с прочими вещами здесь окажется и человек, черты и контуры которого сливаются с его материальной собственностью (ведь он, по этой логике, и есть то, что он имеет).
Отличительной чертой нового стиля жизни (который можно было бы назвать «буржуазным», если бы это слово не вызывало побочных, не идущих к делу ассоциаций) является и то, что отныне многие потребности определяются не необходимостью, а диктатом манипулирующего сознанием «знака», то есть моды и рекламы. Вещи приобретают сверхчувственные социальные качества, провоцируя в самой психической ориентации потребителя позывы самому стать обладателем таковых, чтобы тем самым приобщиться к некоей социальной общности, будь то «деловые люди» или «попса». Вещи, как и идеи, начинают подделываться под саму жизнь в обществе и культуре, в которой отныне всё получает знаковый социальный характер.
