Конечным результатом такого позиционирования продукта должно стать «резюме позиционирования продукта». Так же, как и те сводки, которые вы составляли на этапе выявления потребителей, этот одностраничный документ должен в сжатом виде изложить суть позиционирования продукта и обосновать его. По мере разработки торговых материалов (спецификации, торговые презентации, веб-сайт) это резюме будет использоваться для сохранения «актуальности» всех посылов.
В. Развивайте позиционирование: позиционирование компании
Теперь, когда вы решили, как позиционировать свой продукт на одном из трех типов рынка, займитесь по такому же принципу позиционированием компании. В чем разница между позиционированием продукта и компании? Позиционирование продукта сосредоточено на его характеристиках, специфических для каждого типа рынка, а позиционирование компании отвечает на вопросы потребителя: «Что эта компания делает для меня?» и «Для чего эта компания существует, и чем отличается от остальных?».
Мне нравится, когда первый вариант позиционирования компании сформулирован как можно проще; при его написании всегда держите в уме покупателей. Опишите компанию так, чтобы потенциальные покупатели заинтересовались: «Расскажите поподробнее. Похоже, вы нашли решение моей проблемы». Основатели InLook подумали, что, поскольку они выходят на новый рынок (ими же и создаваемый), они могут дать этому рынку название. Они решили, что позиционирование их компании будет основано на том, что они создают рынок управления прибыльностью. Представили они этот рынок как состоящий из финансовых директоров, которым сейчас приходится действовать, полагаясь лишь на собственную интуицию, но для которых «смотреть и видеть прибыль» – это как раз то, что совершенно необходимо. Отсутствие же подобных инструментов подвергает компании финансовому риску.
В таблице 4.5 отражено позиционирование компании по типу рынка. Как и позиционирование продукта, позиционирование компании не должно быть идеальным, поскольку еще будет корректироваться на этапе расширения базы потребителей.
Для проверки единообразия позиционирования компании повторите формулировку миссии, написанную на этапе выявления потребителей. Она объясняет уникальность или отличие вашей компании? В дополнение сравните описание компании и формулировку ее миссии с описанием и формулировкой конкурентов. Как они позиционируют свои компании? Не упустили ли вы чего-то важного?
Как и в случае с позиционированием продукта, результатом данных действий должна стать «сводка по позиционированию компании». По мере разработки маркетинговых материалов (пресс-релиза, торговых презентаций, веб-сайта) данная сводка будет использоваться вместе со сводкой по продукту в целях единообразия.
С. Развивайте позиционирование: подготовьте презентации для аналитиков и агентов влияния
Специалисты-аналитики и агенты влияния придают стартапу вес, в котором он так нуждается. Кто такой специалист-аналитик? В сфере технологий многие фирмы берут с клиентов деньги за предоставление «независимого» и объективного анализа рынков, тенденций или специфических продуктов. Эти фирмы варьируются по размеру и степени влияния. На некоторых технологических рынках (корпоративного программного обеспечения, например) продать что-то крупным компаниям крайне тяжело, пока одна из крупных аналитических компаний (Gartner, Meta, Yankee) не «благословит» продукт. В сфере развлечений такой фирмой является Kagan, в сфере потребительских продуктов – NPD Group. В отличие от аналитиков агенты влияния в той или иной сфере представляют собой менее формальную категорию. В каждой сфере имеются свои «знатоки», влияющие на то, о чем в данный момент «все говорят». Это могут быть блогеры Hucker News, или они могут писать в Techcrunch или PandoDaily. Могут быть просто сотрудниками компании, выступающими на многочисленных конференциях. Иногда их самые оригинальные идеи публикуются в отраслевых изданиях. Иногда они оказываются профессорами в университетах.
Поиск аналитиков и агентов влияния начинается еще на этапе выявления потребителей. Целью на этом этапе является встреча с ними и выяснение их мнения относительно первоначального позиционирования (рынка, продукта и компании), а также их мнение о качествах продукта. Узнайте, не замолвят ли они за вас словечко (если нет, выясните почему). Несмотря на то, что ранневангелисты будут рекламировать продукт внутри своей компании или друзьям и родственникам, весьма полезно иметь таких «независимых» авторитетов, которые сказали бы: «Да, мы о них слышали, и хотя сейчас слишком рано говорить о качестве их продукта, мы считаем идею довольно ценной». Очень важно упомянуть имена аналитиков и авторитетов в общении с прессой на этапе расширения базы потребителей.
Все это было бы трудно сделать, не имея реальных покупателей, отзывов и заказов, но сейчас вам есть что сказать, и у вас есть идея, как это сказать. Вначале обратитесь к аналитикам и агентам влияния, о которых вы узнали еще на этапе выявления потребителей. Надеемся, их имена остались в базе данных после того, как вы встречались с ними на конференциях, семинарах и профессиональных выставках. Вы также потратили время на то, чтобы понять их позицию относительно вашего рынка и места на нем вашего продукта (если вы этого не сделали, лучше не назначайте встречу на данном этапе, а как следует подготовьтесь).
Прежде чем обращаться к аналитикам и агентам влияния, обязательно проверьте, с какими компаниями и сферами работает их фирма и с какой конкретно областью или компаниями работают сами аналитики. (Нет ничего хуже, чем встречаться с неподходящим человеком или даже неподходящей компанией. Это плохо отразится на вас и на вашей компании. Все увидят, что вы не удосужились потратить хоть минимум времени на свою «домашнюю работу»). Составьте небольшой текст, объясняющий, почему вам надо встретиться. Если вы сможете убедительно объяснить, почему ваша компания перевернет их рынок и почему она играет важную роль, им уже не придется ломать голову над тем, какой резон встречаться с вами; они не захотят упустить шанс познакомиться с важной и влиятельной компанией. Обязательно упомяните первых покупателей и их потребности или острые проблемы, которые решает ваш продукт. Как только они дадут согласие на встречу, уточните, сколько времени они готовы вам уделить, какой формат презентации предпочитают (слайды, демо, флипчарты и т. д.), должна ли презентация сфокусироваться на технологии, покупателях, проблемах или на всем перечисленном.
