Не поймите меня превратно. Если вы планируете производить ингаляторы для левой ноздри или еще что-нибудь, имеющее крошечный рынок сбыта, тогда максимальные прибыли не лучший вариант. Но я надеюсь, вы ознакомились с правилами с 1 по 12, в особенности с правилом о приумножении, и понимаете, что залог успеха – масштабные рынки, охватывающие миллионы и миллиарды людей.
Не могу остановиться: обеспечивайте высокие прибыли.
Перед тем как оказывать помощь в создании бизнеса, или инвестировать в бизнес, или просто приглядываться к бизнесу, я применяю правило FAB.
Является ли он элементом (Feature), приложением (Application) или бизнесом (Business)?
Предприниматели постоянно попадают в эту ловушку. У них появляется прекрасная идея, которая является, по сути, только элементом. Хранить фотографии в Интернете? Flickr? Круто. Но это не более чем элемент. Редактировать фотографии, обмениваться ими, отправлять друзьям по электронной почте? Ofoto? Объедините достаточное количество элементов и получите приложение. Ну вот, это уже кое-что. А если добавить сюда текст, напечатать 200 поздравительных карточек с моей фотографией и персональным поздравлением и разослать с моей подписью, как это делает Shutterfly? Вот это уже бизнес. На сегодняшний день это внедрили все упомянутые сайты. Но максимальные прибыли получает тот, кто успевает первым.
Элементы рано или поздно обесцениваются, они не стоят ничего, вероятно, в силу нулевых предельных издержек. Поэтому с помощью одного только элемента добиться высокой прибыли нереально. К тому же другие могут использовать ваш элемент в своем приложении, и тогда вам крышка. Даже приложениям тяжело выживать самим по себе. Kodak приобрела сервис Ofoto в попытках создать онлайновый бизнес. Но даже если бизнес не проявляет себя в первый же день – Twitter представляет собой элемент или зарождающееся приложение с потенциальным бизнесом, – постарайтесь спрогнозировать, какую форму он примет. Сделав первые шаги, он может потом 50 раз измениться, главное – не ограничивайтесь одними элементами или приложениями. В противном случае не видать вам максимальной прибыли.
Однако разве стремление к прибыли не есть жадность? О неприязненном отношении потребителей к прибыли уже давно ходят легенды – огромные прибыли нефтяных компаний, завышенные цены на лекарства, ESPN за дополнительную плату. Я сам начинаю злиться, когда с меня дерут $7 за банку «колы» на бейсбольном стадионе, зная, что в ней намешано сиропу на 10 центов, сахар, вода и лед. Экономист Навин Джонсон (которого сыграл Стив Мартин) хорошо проиллюстрировал это в экономическом видеобукваре «Придурок»:
Навин: Фрости, я в этом не силен.
Фрости: Да перестань, Навин. У тебя отлично все получается.
Навин: Я уже пожертвовал восемь карандашей, две куколки, пепельницу и выручил только $15.
Фрости: Навин, ты выручил $15 за безделушки, красная цена которым 50 центов. Это дает нам чистую прибыль в $14,5.
Навин: Ах! Какая выгодная сделка!
Прибыль – это разница между продажной ценой и издержками. Но это не полное определение. Wikipedia, которая как бесплатный сервис имеет преимущественно социальную прибыль, дает такое определение: «Извлечение прибыли из деловой активности в пользу владельцев бизнеса». Но выгоду получает не только владелец бизнеса – покупатели тоже, иначе они попросту не стали бы приобретать его продукт.
Копаем глубже. Английское слово «прибыль» (profit) происходит от латинского profectus: успех, прогресс, повышение, рост. Хм. Или proficere: идти вперед, быть полезным.
Прибыль столетиями выступала заманчивым стимулом и сейчас движет инновациями и продуктивностью, которые (вам это уже известно!) влекут за собой повышение уровня жизни и приращение богатства.
В своей книге «Как мы к этому пришли» я рассказал о Джеймсе Уатте, мастере-изготовителе точных и оптических инструментов из университета Глазго, который изучал латентную теплоту и несколько лет посвятил усовершенствованию парового двигателя, продав две трети дохода от своего будущего изобретения венчурному капиталисту Мэтью Болтону в обмен на финансовые вложения. Затея оказалась весьма прибыльной! Изначально паровой двигатель Уатта разрабатывался для выкачивания воды из затопленных шахт, заменив собой лошадей, ходивших кругами и приводивших в действие ручную помпу. Болтон и Уатт брали за свое изобретение одну треть от годового содержания лошади, в которых владельцы шахт более не нуждались. И те с радостью выкладывали денежки. Несколько лошадей лишились работы, зато много шахтеров получили рабочие места.
Но Болтон и Уатт реинвестировали прибыль в новые изобретения, и вскоре их паровой двигатель использовался в прядильных машинах и ткацких станках, заменив собой целые деревни рабочих, которые впоследствии получили работу на тех же предприятиях, откуда были уволены. Говорите об индустриализации что хотите, но в период с 1800 по 1900 г. средняя продолжительность жизни в Англии увеличилась в два раза, а к 2000 г. – еще вдвое. Богатство, полученное в результате индустриализации, привело к более узкой специализации, более качественной пище, более совершенным лекарствам и к научным открытиям. Не обошлось, конечно, без странных викторианских нравов, так называемых баронов-разбойников и прочих уродливых мутаций сосредоточенного в одном месте богатства, но мне кажется, это лучше, чем вставать в пять утра и собирать артишоки.
Представьте мир, где все мы стираем друг другу белье. Мы получаем жалованье, но не создаем никакого богатства. Пока вам не приходит в голову гениальная идея привязать вола к колесу и изобрести режим отжима. Теперь вы можете брать меньше остальных и все равно получать прибыль. Нежданно-негаданно вы становитесь владельцем прачечной концессии. Другим принадлежат концессии на фермерство или приготовление омлета. Работы выполняется больше, а людей задействовано меньше. Экономика растет, участники повышают уровень жизни, потому что теперь им не нужно целый день стирать белье. Это означает прибыль для вас и создание богатства. Нет прибылей – нет богатства, нет лекарства от рака, нет микропивоварен, нет прогресса. Правда.
Потребители готовы платить за товар или услугу, потому что они имеют ценность и стоят дешевле, чем если делать все это самим.
Но разве стремление к прибыли не есть жадность?
Я черканул пару строк моему старому приятелю, любителю излишков и бордо Джорджу Гилдеру и поинтересовался у него, почему стремление к прибыли нельзя назвать жадностью.
В ответ узнал массу интересного.
«Я думаю о прибылях в категориях морали. Они являют собой коэффициент альтруизма инвестиций. Прибыли слишком часто рассматриваются как воплощение жадности, но это совершенная ерунда. Прибыли – это разница между стоимостью товара или услуги и их ценностью для потребителей. Таким образом, они отражают степень представления бизнеса о реальных потребностях покупателей. Коэффициент альтруизма есть коэффициент ориентации на потребности людей. Лучшего критерия тебе не сыскать».
