Читаем без скачивания Маркетинг - Наталья Розова

Вопрос 16 Маркетинговая система

Ответ

Современная маркетинговая система изображена на рис. 10.

Рис. 10. Маркетинговая система

Вопрос 17 Маркетинговая среда

Ответ

Согласование запросов потребителей и возможностей товаропроизводителя происходит в определенной среде, называемой маркетинговой. Иначе говоря, маркетинговая среда – это среда, в которой осуществляется маркетинговая деятельность организации.

В маркетинговой среде выделяют 2 уровня – микросреду и макросреду (рис. 11).

Рис. 11 . Маркетинговая среда фирмы

Микросреда (микровнешняя среда) представляет собой совокупность факторов, оказывающих непосредственное воздействие на работу фирмы со своими потребителями. К факторам микросреды принято относить и саму фирму (имеется в виду, что успешность управления маркетингом определяется не только маркетинговыми, но и остальными подразделениями организации-товаропроизводителя).

Макросреда (макровнешняя среда) – совокупность глобальных факторов природы и общества, воздействующих на микросреду.

Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпринимательству, законодательную систему и т. п.

Демографические факторы включают следующие важнейшие характеристики рынка:

• численность населения;

• возрастную и половую структуру населения;

• типичный состав семьи;

• этнический состав населения;

• уровень миграции и др.

Экономические факторы характеризуют покупательную способность населения и структуру потребления. К ним относятся, например, распределение доходов, уровень сбережений, доступность кредита, уровень инфляции и т. п.

Культурные факторы характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззрение, систему убеждений и предпочтений потребителей.

Технологические факторы характеризуют уровень научно-технических достижений.

Природные факторы характеризуют запасы природных ресурсов и состояние окружающей среды. К их числу принято относить, например, уровень запасов природных ресурсов, уровень загрязнения окружающей среды, роль государства в решении экологических проблем и т. п.

С точки зрения возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы – управляемые и неуправляемые (рис. 12).

Маркетинговые факторы, управляемые топ-менеджментом фирмы:

• область деятельности (общая категория производимого товара, форма собственности, территориальные границы деятельности, вид предпринимательской деятельности);

• общие цели деятельности фирмы (показатели продаж, прибыли, признания фирмы и товара рынком);

• роль маркетинга в фирме (чем менее значим маркетинг, тем выше вероятность того, что маркетинговая деятельность фирмы осуществляется от случая к случаю или имеет кризисный характер);

• роли других значимых функций фирмы (производственной, финансово-экономической, научно-исследовательской и опытно-конструкторской);

Рис. 12. Управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды

• корпоративная культура – единая система ценностей и норм деятельности, которую должны соблюдать сотрудники фирмы. Фактор, особо значимый не только для репутации фирмы, но и для создания прочных позитивных брендов.

Основные маркетинговые факторы, управляемые службой маркетинга фирмы:

• целевой рынок (выбор величины и параметров потребительского рынка фирмы);

• цели маркетинга (связанные со сбытом, прибылью, восприятием образа товара и фирмы потребителями, конкурентными преимуществами фирмы и ее товара);

• организация маркетинга – структурное построение, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение различных маркетинговых функций;

• структура маркетинга – выбранное конкретной фирмой определенное сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей.

Неуправляемые товаропроизводителем факторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию:

• конкуренция (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции);

• политика и право (органы власти разных уровней, законодательство);

• средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет и т. д.);

• потребители (демографические и социально-экономические характеристики, детерминанты поведения, потребительские союзы и др.);

• прочие.

Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперирует факторами управляемыми.

Любой ценой фирма должна избегать, выражаясь словами Т. Левитта, «маркетинговой близорукости » – ограниченного и недальновидного взгляда на маркетинговую среду.

Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности фирма должна установить и поддерживать обратные связи с целью получения информации о состоянии внешней среды. На основе этой информации товаропроизводитель изыскивает новые возможности, соответствующие его маркетинговому плану, и реагирует на потенциальные угрозы, пересматривая свою стратегию.

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)

Ответ

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» (по первым буквам элементов):

• товар (Product);

• цену (Price);

• сбыт или товародвижение (Place);

• продвижение или коммуникации (Promotion).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).

Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга

Другие модели маркетинга-микс приведены в табл. 13.

Таблица 13 Концепции маркетинга-микс

Однако в конце XX в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей), в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (рис. 13).