Второй вариант. Вы заходите в тот же магазин, высматриваете что-то, интересующее вас. Но продавцам интересны лишь собственные проблемы, которые они обсуждают, кучкуясь в каком-нибудь отделе. Что им до клиента? Зарплату платят, причем маленькую, чего уж тут работать.
Умение почувствовать, когда стоит дать клиенту время обдумать все самому, а когда предложить свои услуги – вопрос того, насколько вы способны понять состояние клиента. И об этом мы тоже скажем. Способность к пониманию эмоционального состояния клиента можно развивать.
Управление временем в продажах. «40 часов в неделю – это работа, 60 часов – это карьера», – один взгляд на вещи. «Работа занимает все время, которое на нее отводится», – противоположная точка зрения. И та, и эта правильна. Мои университетские друзья говорили в данном случае: «Это диалектика». Управление временем – важная составляющая человека, желающего покорить мир. Уверен, что эту книгу читают именно такие люди. Как управлять своим временем, чтобы оно работало на нас, чтобы каждая минута была эффективной. Серьезная тема для рассмотрения, и мы ее отчасти коснемся. Отчасти, потому что умение управлять временем заслуживает отдельного практического пособия.
Воздействие на клиента и противостояние чужому влиянию – тема, модная всегда, правда, немного параноидальная. Хочется превратить клиента в кролика, безусловно, согласного сделать любой заказ, но такого не обещаю. А вот рассмотреть некоторые приемы воздействия на клиента в данной книге – это нам по силам.
В нашей книге мы поработаем с «управлением временем» и «оказанием влияния».
Отмечу, что в книге будет часто использоваться термин «продавец» [П]. Это понятие здесь употребляется в широком смысле слова, то есть относится ко всем, кто занимается продажами, будь то продавец в розничном магазине или генеральный директор крупнейшей компании, заключающий контракты на миллионы долларов. Иногда для детализации я использую такие названия должностей, как «торговый представитель» [ТП] и «менеджер по продажам» [МП]. Другую сторону в процессе продаж я именую «клиент» [К], и думаю, что это понятно.
Вторая глава. Клиентоориентированное мышление
Изобразим простую и в то же время убедительную схему.
[А не кажется ли вам, что подчас простые вещи очень убеждают, когда, разумеется, являются достоверными на взгляд воспринимающего эти простые вещи?]
Можно быть очень хорошим презентатором, но не более того: рассказывать о товаре детально, не пропуская ни одной мелочи, и не попасть в цель, имя которой – потребность.
А можно учесть всего лишь одну мелочь – упомянуть о ней, и «дело в шляпе», вернее контракт в портфеле.
Сейчас я попрошу вас сделать следующее:
Возьмите листок бумаги. Желательно формата А4, если нет, то А5 тоже сойдет. Постарайтесь сделать так, чтобы вокруг вас никого не было. А ТЕПЕРЬ – НАРИСУЙТЕ ИДЕАЛЬНОЕ РАБОЧЕЕ МЕСТО ЧЕЛОВЕКА, КОТОРЫЙ ЗАНИМАЕТСЯ ПРОДАЖАМИ. Рисуйте, рисуйте, не бойтесь. Подключайте все свои творческие способности.
Интересно, что вы нарисовали?
Хорошую машину, компьютер, наверное, ноутбук, радиотелефон, эргономичные стол со столом, масса офисных принадлежностей. Если это так, – вот что я вам скажу – это в вас говорят неразрешенные бытовые проблемы на работе и, одновременно, это никак не относится к идеальному рабочему месту [с точки зрения активных продаж].
Может быть, вы нарисовали большую улицу, на которой находится множество магазинов и офисов клиентов?
Что ж, вы ближе к истине, но не настолько, чтобы…
Мало кто нарисовал себя.
И лишь единицы…
Да, да, да. Не удивляйтесь, идеальное рабочее место – это КЛИЕНТ, точнее, ЕГО ГОЛОВА И СЕРДЦЕ – два пункта, по которым у нас множество соображений.
Это то, на что каждый из нас, продавцов, в состоянии влиять. Для продаж необходим исключительно клиент, больше ничего [конечно, конечно, еще деньги в его кошельке). Остальное может быть, а может и не быть. На Западе основные сделки, по слухам, заключаются при игре в гольф. У нас – в бане и ресторанах. Игра в гольф, баня, ресторан – вещи одного порядка, это ситуации, которые производят на клиента наиболее сильно располагающее [а может, и расслабляющее) воздействие.
Мы не можем купить себе ноутбук, пока начальник этого не пожелает, а он уж точно не пожелает. Мы не можем посадить всех клиентов в один офис, чтобы нам было удобно. Нет. Но мы можем оказывать влияние на каждого клиента. Наша задача – работать с головой и сердцем клиента, изменять его картину мира, его субъективные представления, побуждать его к каким-либо действиям, создавать позитивные образы, понимать его потребности и…
Да – следующий вопрос.
ЧТО ПОКУПАЕТ КЛИЕНТ В ТОТ МОМЕНТ, В ТУ САМУЮ СЕКУНДУ, КОГДА ГОВОРИТ ВАМ [И СЕБЕ] «ДА»?
Это подобно тому моменту, когда вы протягиваете деньги в кассу в обычном магазине. Что вы покупаете в этот момент?
Вряд ли вы покупаете чек, он вам не нужен, этот кусочек бумажки по такой высокой цене.
Товар? Зачем вам груда железа, стоящая около тридцати пяти тысяч долларов, которая называется машиной? Вот именно, зачем? Важна не сама вещь, а то, что она дает, какие возможности предоставляет.
Когда вы покупаете дрель, на самом деле вы, скорее всего, покупаете дырки в стене – с точки зрения маркетинга. Помните, когда-то были логарифмические линейки? Я вот что вам сейчас скажу. Линейки, которые покупали все инженеры, были им совершенно не нужны!!! Как так? Когда появились калькуляторы, логарифмические линейки исчезли бесследно, будто их и не было. Клиент никогда не испытывал потребность в линейках, ему была необходима возможность вычисления. После того как появились персональные компьютеры, с треском провалился рынок пишущих машинок, потому что последние, по сути, тоже никогда никому не были нужны. Но всегда была потребность в возможности напечатать написанное. То, что я говорю, верно с точки зрения маркетинга. Но с точки зрения активных продаж и это не совсем верно.
Может быть, вы покупаете удовлетворение потребности, выгоду? Нет, вы в данный момент еще не пользуетесь ничем. И ваш клиент не пользуется товаром или услугой, которую вы так выгодно ему представили, что он сказал «да». Клиент думает, как он будет пользоваться этим, какие выгоды он получит, клиент представляет, переживает, предвкушает удовлетворение собственных потребностей, получение выгод.
Таким образом, клиент приобретает ожидание получения выгоды.
И наша задача как продавцов стимулировать, активизировать это ожидание и предвкушение.
Вопрос номер три.
КАКИЕ ОСНОВНЫЕ РОЛИ ИСПОЛНЯЕТ ПРОДАВЕЦ ПО ОТНОШЕНИЮ К КЛИЕНТУ?
