и модели цифровой экономики как сектора в рамках более широкой экономики. Моделирование цифровой экономики как сектора - это ключ к выяснению того, есть ли что-то отличительное в цифровой экономике среди сложности повседневности, в которой будут присутствовать все виды различных и гибридных экономических практик. Качественный метод, принятый в данном исследовании, заключается в том, чтобы проследить за цифровыми экономическими практиками в их закономерном взаимодействии до тех пор, пока не будет создана достаточно прочная база для построения модели. Это соответствует предложению Кейнса относительно экономической мысли:
невозможно продвинуться далеко, кроме как разрабатывая новые и улучшенные модели. Это требует ... "бдительного наблюдения за реальной работой нашей системы". Прогресс в экономике почти полностью состоит в постепенном улучшении выбора моделей... Цель статистического исследования заключается не столько в заполнении недостающих переменных с целью прогнозирования, сколько в проверке релевантности и обоснованности модели". (Кейнс 1938)
Замысел этой книги состоит в том, чтобы от вопросов, поставленных во введении и в целом в связи с шумихой вокруг значимости цифровой экономической деятельности, перейти к рассмотрению целого ряда способов практического функционирования цифровой экономики. Это будет достигнуто в два этапа: в следующих пяти главах будут представлены тематические исследования практик цифровой экономики; после этого в трех главах будут представлены концепции, модели и вопросы политики в отношении цифровой экономики.
Пять тематических исследований будут посвящены поиску, социальным сетям, дезинтермедиации, свободным цифровым экономическим практикам и играм. В главе 2, посвященной поиску, рассматриваются Google, а также Baidu и другие поисковые системы. Будет подчеркнута важность коллективной деятельности по созданию Всемирной паутины (WWW), которая затем "считывается" для получения результатов поиска, сочетающихся с последующей персонализацией на основе данных, собранных у пользователей, чтобы продемонстрировать, как ценность результатов поиска Google зависит от сообщества практиков, которое он "считывает". Монетизация будет рассмотрена, чтобы показать, как платформа поисковой системы приватизирует собранную информацию, генерирует новую информацию и затем монетизирует ее с помощью целевой рекламы. Глава 3, посвященная социальным сетям, выявляет аналогичную экономическую практику, хотя в данном случае "ценность" заключается в самом материале эмоциональной и социальной жизни. Это исследуется на примере Facebook, Snapchat и WeChat, а также других социальных сетей. И снова будет продемонстрирован способ, с помощью которого набор коллективных действий создается, а затем "считывается", чтобы быть монетизированным.
В третьем примере рассматривается дезинтермедиация, в первую очередь на примере Uber, Airbnb и технологии блокчейн. В данном случае экономическая практика предполагает вмешательство цифровой платформы в существующую в обществе услугу (например, такси) путем дезинтермедиации существующих поставщиков услуг и различных нормативных требований, налагаемых на них. Монетизация происходит по мере того, как платформа встает между пользователем услуги, который платит, и поставщиком услуги, который получает оплату, позволяя платформе вливать денежные потоки.
В четвертом примере рассматриваются некоммерческие цифровые экономические практики, включая свободное программное обеспечение, Консорциум Всемирной паутины и Википедию. Эти примеры контрастируют с предыдущими, демонстрируя, что, хотя цифровые экономические практики создают некую ценность, реализуемую коллективной деятельностью пользователей, эта ценность может существовать отдельно от ее монетизации для получения прибыли. Цифровые экономические практики, отказывающиеся от монетизации, порождают различные представления об информации как собственности, в частности, о том, как информация может рассматриваться как собственность, которая свободно распространяется по праву, а не как собственность, находящаяся в частной и исключительной собственности.
Последнее исследование посвящено онлайновым, компьютеризированным и сетевым играм. Здесь более подробно рассматривается экономическая практика аренды, а не покупки товара, о которой вскользь упоминалось в предыдущих примерах. Эта практика заключается в том, что то, что кажется потребителю купленным, на самом деле взято им в аренду и может быть отозвано компанией, оплатившей цифровые услуги. Она также тесно связана с подпиской на доступ к цифровым платформам. Более того, изучение игр позволяет увидеть взаимодействие различных цифровых экономических практик, особенно в связи с появлением моделей монетизации "free to play" и пересечением цифровых и нецифровых экономических практик - ведь многие игры покупаются примерно так же, как книги в Интернете. Здесь рассматриваются массовые многопользовательские онлайн-игры, в том числе World of Warcraft, а также ряд других игр, в частности мобильные игры, такие как Candy Crush, и игры в стиле "battle royale", такие как Fortnite и PlayerUnknown's Battleground.
Хотя эти кейсы не являются всеобъемлющей картой цифровых экономических компаний - например, ни Amazon, ни Spotify не рассматриваются подробно, - они качественно исследуют множество цифровых экономических практик, как успешных, так и неуспешных. Затем эти примеры будут развиты с помощью концепций, взятых из ключевых дебатов в существующей теории цифровой экономики. Три рассматриваемые темы - свободный труд, информационные излишки как эксплуатация и преодоление разрыва между производителем и потребителем. По всем трем направлениям существует значительная литература, но в главе 7 будет показано, что, с учетом данных конкретных исследований и концептуального анализа, все три направления имеют существенные недостатки, требующие дальнейшего теоретизирования. Следует отметить, что такой план означает значительное изменение тональности по мере перехода к теоретическим дебатам. Если в главах, посвященных изучению конкретных примеров, рассматриваются повседневные вопросы цифровых экономических практик, предпринимаются попытки проследить и раскопать, как эти практики формируются на основе различных действий и перспектив пользователей, владельцев платформ, работников платформ и так далее, то рассмотрение существующих теорий этих практик предполагает концептуализацию. Такие вопросы, как информация, полученная в результате свободной деятельности, которую пользователи предоставляют социальным медиа и которая, в свою очередь, служит основой для получения доходов от рекламы, будут неоднократно упоминаться в связи со сложностью и материальностью практик, и требуется сместить акценты, чтобы начать извлекать такие вопросы, исследуя их концептуализацию. Практики всегда включают в себя идеи о том, что в них происходит, а идеи всегда ссылаются (пусть даже косвенно) на соответствующие практики и опираются на них; в этом смысле необходимо сместить акцент с первичной диагностики значения экономических действий в цифровых контекстах на теоретизирование в таких контекстах того, как повторяющиеся действия структурированы и могут быть осмыслены.
Этот переход к концептуализации станет основой для модели цифровых экономических практик, которая будет предложена через три взаимосвязанных раздела - ценность, собственность и прибыль, - которые будут изложены в главе 8. Первые два раздела посвящены созданию стоимости, которая реализуется в результате коллективной деятельности, такой как поиск или игра, связанной с различными формами информационной собственности. Как только цифровая платформа устанавливает такую связь, становится возможным добавление третьего раздела - прибыли - с помощью стратегии монетизации. Выделяют три основные стратегии монетизации: целевая реклама, дезинтермедиация и реинтермедиация, а также аренда, а не покупка. В рамках этой модели всегда остается возможность того, что цифровая экономическая практика может отказаться от
