Читаем без скачивания Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

В статье, цитаты из которой приведены выше, Стив Генри рассказал, что в то время его часто обвиняли в «использовании социальных болезней в коммерческих целях». «Да, это действительно так. Это игра, в которую я играю. Но если я подниму вопрос расизма в 30-секундном ролике, я намного быстрее донесу его до людей, чем если сделаю 30-минутную программу». «Документальный фильм на Channel 4, скорее всего, смотрят те, кого уже и не надо в чем-либо убеждать, – говорит он. – Покажите 30-секундный ролик во время трансляции футбольного матча, и его увидят все».

Реальная заслуга HHCL в том, что оно стало своеобразной лабораторией рекламных технологий, ставших популярными уже в новом веке. Целью агентства было предложить своим клиентам «3D-маркетинг», который сейчас чаще всего называют «интегрированным» маркетингом. Коммуникации и PR стали главными инструментами HHCL. В 1994 году HHCL стало первой компанией, показавшей адрес своего интернет-сайта в телевизионной рекламе. Агентство также впервые стало размещать логотипы компаний-спонсоров в углу экрана в телевизионных программах.

К сожалению, почти сразу после того, как журнал Campaign присвоил агентству HHCL титул «Агентство Десятилетия», ситуация изменилась в худшую сторону. Тут сыграл свою роль не только крах многих интернет-компаний, но и атмосфера самодовольства, царившая в агентстве. Практически одновременно от услуг агентства отказалось несколько важных клиентов, включая производителя знаменитого Tango. Стив Генри вспоминает: «Найджел Богл (из агентства Bartle Bogle Hegarty. – Прим. ред.) как-то сказал, что все агентства от катастрофы отделяют три телефонных звонка, и мы получили эти три звонка»

В 1997 г. группа WPP приобрела долю в бизнесе агентства, но это не помогло спасти бренд HHCL. После того как агентству не удалось выйти на прежний уровень, от его имени отказались, и оно было интегрировано в микросеть международных креативных агентств группы WPP и получило название United London. К тому времени все основатели ушли из него, но название HHCL навсегда осталось в истории британской рекламы.

Поклонниками HHCL были основатели другого лондонского агентства – Mother.

На рубеже веков Mother было, бесспорно, самым известным лондонским рекламным агентством. К моменту написания этой книги оно по-прежнему оставалось известным и влиятельным, но, пожалуй, стало более консервативным.

Агентство Mother было основано в декабре 1996 г. Специально для проведения рекламной компании для запуска канала Channel 5 – пятого общенационального телевизионного канала Великобритании. Mother время от времени критикуют за то, что оно первым ввело моду на глупые названия, однако в то время отсутствие в названии имен основателей агентства выглядело очень свежо. Основали агентство Роберт Сэвилл, бывший креативный директор GGT, Марк Уэйтс, работавший в Amster Yard – креативном подразделении агентства McCann Erickson в Нью-Йорке, Стеф Калкрафт, бывший эккаунт-директор агентства Bartle Bogle Hegarty, и Либби Брокхоф, арт-директор агентства GGT (аналитическая справка WARC совместно с AdBrands, октябрь 2006 г.). К ним присоединился Энди Медд, который сотрудничал с компаниями Glaxo Wellcome и Coca-Cola, и финансовый директор Мэттью Кларк.

Агентство Mother полностью порвало с традициями 1980-х и в первую очередь это коснулось его местоположения. Основатели выбрали место расположения агентства на востоке Лондона, в районе Кларкенуэлл, а не в Сохо или Ковент-Гарден. Центральный офис агентства, с его открытой планировкой, больше всего напоминает мастерскую художника. Здесь тоже отказались от «пиджаков»: вместо операционных менеджеров и эккаунт-менеджеров появилась единая должность «специалист по стратегии». На обратной стороне визитных карточек сотрудников размещались имена их настоящих матерей. Первый этаж агентства занимал огромный трейлер, а под потолком висела кричаще безвкусная люстра» («Mother вас любит», Creativity, 1 марта 2002 г.). Агентство уже давно переехало в сверкающий новый офис в другом районе, но неформальный стиль в офисе остался неизменным.

Говорят, что название агентства было выбрано потому, что мать – это человек, на которого всегда можно положиться. Случайно оказалось, что такое прозвище носил один из героев культового телевизионного сериала «Мстители» – отдававший приказы правительственный чиновник – что вполне рифмуется с китчевым характером многих работ агентства Mother. Многие ранние рекламные ролики агентства были стилизованы под телевидение 1970-х годов. Чего и стоило ожидать в падком на модные тенденции Лондоне, этот стиль был быстро скопирован другими агентствами, так что Mother пришлось отказаться от него.

Подобно элитным домам высокой моды, окутанным ореолом таинственности, агентство Mother строго ограничивает контакты своих сотрудников с прессой, а постоянно обновляемый интернет-сайт агентства может разочаровать своим минимализмом.

Mother доказало, что полностью независимое агентство с небольшой сетью (офисы в Нью-Йорке и Буэнос-Айресе) может успешно создавать высококреативную рекламу для таких транснациональных компаний, как Unilever и Coca-Cola. Это стало возможным потому, что и сами клиенты тоже изменились. Руководящие позиции в компаниях все чаще занимают представители молодого, креативного поколения, которые на инстинктивном уровне понимают процессы, происходящие в массовой культуре. Ставя себя на место потребителя, они хотят, чтобы реклама была честной и привлекательной, а не напыщенной и навязчивой.

«Во время тендера мы всегда разговариваем с потенциальными клиентами, как будто уже работаем с ними, – сказал Стеф Калкрафт в интервью журналу Campaign. – Никаких красных ковровых дорожек, никаких фокусов, и никакого привычного в этих случаях обхаживания клиентов. Мы убеждены в том, что у клиентов просто нет времени на это и им это совсем не интересно». («Как выросло Mother», 17 ноября 2006 г.).

В агентстве уверены, что говорить правду – это ключ к созданию эффективной рекламы. Самым ярким примером этого может быть рекламная кампания лапши быстрого приготовления Super Noodles. В телевизионных роликах потребители показаны ленивыми и нелепыми неудачниками, хотя и наделенными некоторым обаянием. В Библии Mother – своде принципов работы агентства – такой подход объясняется следующим образом: «Пачка лапши быстрого приготовления никогда не станет причиной, по которой детишки будут любить свою мамочку. Лапша Super Noodles, скорее всего, придет на помощь, когда вас одолела лень, когда вы спешите, или, что вероятнее всего, вы слишком пьяны, чтобы приготовить нормальную еду. В этом случае потребитель узнает себя на экране и верит рекламодателю».

В то время, когда эта книга готовилась к печати, в Mother упорно сопротивлялись попыткам международных гигантов приобрести хоть какую-нибудь долю в агентстве – они по-прежнему хотели сохранить свою «чистоту». Небольшое, гибкое, честное и независимое агентство – можно ли в наше время быть более радикальным?

Вдалеке от Мэдисон-авеню

А сейчас, чтобы меня не обвиняли в том, что я уделяю слишком много внимания британцам, я перейду к Соединенным Штатам. Сложно представить, что на крупнейшем рекламном рынке мира нет небольших и гибких независимых агентств, предлагающих альтернативный взгляд на рекламу (хотя бо́льшая часть этих агентств была в итоге поглощена гигантами рекламного бизнеса).

Довольно сложно выбрать фаворита. Как насчет агентства Goodby, Silverstein & Partners в Сан-Франциско? Основанное в 1983 г. Джеффом Гудби и Ричем Силверстайном, агентство было впоследствии успешно реорганизовано для работы в новом цифровом веке. Журнал Creativity назвал его «креативной оранжереей», в которой происходило «становление современной рекламы» («50 самых креативных агентств», 1 марта 2006 г.). В той же статье креативный директор Джерри Граф, работавший в Goodby, Silverstein & Partners до того, как перешел в группу TBWA в Нью-Йорке, определил роль альтернативного рекламного агентства следующим образом: «Они просто были умнее и смешнее, чем кто-либо еще; на их фоне большие нью-йоркские агентства выглядели старомодными и глупыми».

Вы не знакомы с их работами? Наверное, вы шутите… это агентство, создавшее рекламный ролик «Есть молоко?» (Got milk?). Все началось в 1993 г., когда Джефф Мэннинг, тогдашний исполнительный директор Калифорнийской ассоциации производителей молока (California Milk Processor Board), обратился в агентство Goodby, Silverstein & Partners, чтобы оно помогло продукту, которое воспринималось как «самый скучный и противный напиток», занять достойное место в компании кока-колы и спрайта. Маркетинговое исследование, проведенное агентством, показало, что молоко настолько сильно ассоциируется с кондитерской продукцией, например с печеньем или пирожными, что многие потребители не могут представить себе, как можно есть эти сладости, не запивая их молоком.