Глава 7
Авиакомпании, которые мы любим ненавидеть
Образ авиакомпании: инь и ян
Логотипы и расцветки
Еще недавно логотип авиакомпании Pan American World Airways считался одним из самых узнаваемых коммерческих товарных знаков в мире. В этой эмблеме не было ничего примечательного — бело-голубой глобус с полосками, похожий на баскетбольный мяч. Однако это сработало. Символ появился в 1950-х годах и просуществовал почти полвека, вплоть до 1991 года — последних дней Pan Am. Образ авиакомпании менялся, однако голубой шар был постоянен. Если бы Pan Am дожила до наших дней, подозреваю, что и глобус никуда бы не делся.
С первых лет существования гражданской авиации каждый перевозчик находится в постоянном поиске собственной идентичности. Как объясняет Кит Лавгроув, автор блестящего исследования Airline: Identity, Design, and Culture, логотип — это лишь часть единого процесса построения бренда, который разворачивается в различных плоскостях: от интерьера салона самолета до униформы экипажа и цвета ремонтной техники. Но именно логотип — товарный знак, эмблема компании, воспроизводимая на всем, от канцелярских принадлежностей до посадочных талонов, — воплощает образ компании в эстетическом символе. Все остальное вращается вокруг него.
Многие широко известные эмблемы используют национальную символику или апеллируют к национальной культуре. Трилистник у ирландской Aer Lingus, кенгуру — у австралийской Qantas, зеленый кедр — у ливанской авиакомпании MEA, лотос — у Thai Airways. Среди примеров более искусной работы можно упомянуть характерного малайзийского воздушного змея на логотипе Malaysia Airlines или каллиграфический росчерк кисти на логотипе гонконгской авиакомпании Cathay Pacific. И если символизм в логотипе второстепенен, то простота — обязательное условие. Говорят, логотип нужно проверять, задавая вопрос, может ли маленький ребенок запомнить его и нарисовать похоже. Образец — символ Apple, яблоко. Баскетбольный мяч так же подходит Pan Am, как журавль — Lufthansa. Эти логотипы исполнены достоинства, скромны и лаконичны. Именно поэтому их узнают по всему миру. Возможно, время от времени их нужно немного модифицировать, но основной принцип таких товарных знаков эффективен в любые времена.
И если вы обладаете чем-то подобным, но отказываетесь от этого, пеняйте на себя. Один из самых печальных маркетинговых ходов в истории — решение American Airlines в 2013 году отказаться от своего уважаемого логотипа AA. Наряду с горделивым орлом со скрещенными крыльями это была одна из наиболее запоминающихся и долговечных эмблем в истории авиации. Массимо Виньелли создал его в 1967 году, но выглядел этот логотип всегда современно. Его преемник настолько уродлив, что его даже описывать не хочется: вертикальная красно-синяя полоска, разделенная надвое чем-то, что должно напоминать клюв орла. Совершенно не впечатляет — этот символ похож на специальный нож, которым разрезают линолеум.
Не менее печальным оказалось решение Japan Airlines отказаться от красно-белого цурумару — чрезвычайно элегантного логотипа (стилизованного изображения журавля, поднимающего крылья полукругом), который можно было видеть с 1960-х годов на каждом самолете JAL. Он напоминал о восходящем солнце Японии. С 2002 года символ стал жертвой одной из самых печальных перемен в истории индустрии. Его заменило огромное кроваво-красное пятно (скорее клякса), растекшееся по хвостовому оперению. Ужасно выглядело даже с эстетической точки зрения, не говоря уж о том, насколько важным культурным символом в Японии считается журавль.
Наверняка поступало много жалоб, потому что цурумару вернулся. Это один из тех редких случаев, когда авиакомпания воскресила прежний логотип. Тем не менее речь идет о самом мудром решении JAL. (Представители American Airlines, надеюсь, вы это читаете.)
Это не значит, что невозможно испортить классический логотип, сохраняя его очертания, но меняя содержимое. В последние годы тому было несколько подтверждений от ряда авиакомпаний, которые не знали, что от добра добра не ищут.
Возьмем, например, случай с UPS, гигантом в сфере грузовых перевозок. Оригинальная эмблема United Parcel Service — перевязанная коробка, поставленная поверх схематичного жетона. Ее автор Пол Рэнд, легендарный гуру дизайна, создавший логотипы для Westinghouse и IBM. Он создал удивительное, вдохновенное воплощение ключевой миссии компании — доставлять посылки. Но его модернизировали — и сделали это чрезвычайно топорно. На смену коробке, перевязанной ленточкой, пришла бессмысленная золотая наклонная черта. Судя по этому логотипу, можно предположить, что UPS — это банк или страховая компания.
Схожая ситуация произошла несколько лет назад в Northwest Airlines. Вы, наверное, помните белый круговой логотип NW, размещавшийся на ярко-красном хвосте самолета. Эта гениальная работа была представлена публике в 1989 году. Вот N, вот W. Все вместе — компас, указывающий на северо-запад. Возможно, это самая запоминающаяся торговая марка, когда-либо сделанная в Landor Associates, одном из лучших агентств, создающих фирменную символику для авиакомпаний. В 2003 году логотип выкинули в мусорную корзину, а на смену пришел невнятный круг с небольшой треугольной стрелкой. Но все в прошлом: Northwest и его уродливая эмблема больше не существуют — компания вошла в состав Delta Air Lines.
Delta заслуживает всяческих похвал за то, что держится за свою прославленную треугольную штуковину, хоть и меняет расцветку. Символ компании говорит об одном, причем без излишнего пафоса, — это Delta[115]. «Аэрофлот» тоже достоин упоминания в этом контексте. Правда, новейшая раскраска российского перевозчика слишком кричаща. Но компания зарабатывает очки за преданность крылатым серпу и молоту — символу, который остался практически неизменным с 1940-х годов.
А что насчет логотипов, которые следовало бы поменять? Для начала познакомьтесь с «Сэром Черепахой», эмблемой Cayman Airways. Символ, кажется, только что сошел с полотна Босха[116].
Но корпоративный товарный знак — это только часть визуального образа авиакомпании. Самолет — огромный холст, изображение на котором может помочь или навредить бренду. Теперь берите ведро с краской.
Десятилетия назад Braniff International славилась тем, что красила самолеты полностью в один цвет — синий, зеленый, даже в пастельные тона. Сегодня сохраняется представление о самолете как о едином целом, а не совокупности фюзеляжа и хвостового оперения. В традиционных раскрасках эти поверхности рассматривались отдельно друг от друга. Но сейчас фюзеляж и хвост, как правило, сводятся в единый холст. В прежние времена почти каждый фюзеляж был украшен горизонтальной полосой. Теперь это такая же архаика, как подъездные трапы и изысканные блюда на борту.
В отсутствие фюзеляжа без полоски центром внимания становится хвост самолета. Некоторые авиакомпании вроде Qantas делают ставку на яркие законченные изображения, покрывающие весь самолет. Другие, например Emirates, уравновешивают хвост и фюзеляж за счет огромных — как на билбордах — шрифтов. Третьи впадают в иную крайность. В результате самолет становится похожим на летающий склад — пустое белое пространство с парой деталей помимо прихотливо размещенного названия.
Однако преобладающая тема в современных расцветках — движение. Вокруг так много полос, волнистых и ломаных линий, дуг, спиралей и завитков, что у кого угодно закружится голова. И большинство из них, к сожалению, неотличимы друг от друга — вычурные, диковинные. Результат — уменьшение количества запоминающихся образов. Самолеты сливаются в безликое пятно, объединенное темой движения. За редкими исключениями (одно из них — Aeromexico) эти изображения невероятно унылы и бездарны. По замыслу они должны быть утонченными символами, передающими идею движения и энергии. В действительности они делают одну авиакомпанию неотличимой от другой. Когда люди смотрят из окна аэропорта, они нередко задают вопрос, который не должен приходить им в голову: «А это что за авиакомпания?»
Если говорить о расцветке самолетов, то и здесь, увы, мало стиля и утонченности. Для примера взгляните на новейшую раскраску EgyptAir. Это прекрасная иллюстрация всего плохого, что случилось с брендами авиакомпаний в XXI веке. Самолеты выглядят ужасно, похоже, что на них униформа любительской хоккейной команды. Но British Airways по праву заслужила место в зале позора маркетинга, когда в 1997 году помпезно запустила кампанию «Образы мира». Около десятка уникальных изображений (каждое из которых представляло разные регионы мира) были размещены на хвостах самолетов BA. Вместо британского флага с гербом там появились рисунки Delftblue Daybreak, Wunala Dreaming и Youm al-Suq[117]. Все это выглядело суперпрогрессивно, политкорректно и некрасиво. Агентство Newell and Sorell — разработчик этих «шедевров», провозгласило их «серией оптимистических гимнов». Другой, более прямолинейный источник назвал их «каталогом обоев». Маргарет Тэтчер однажды повесила носовой платок на хвост модели Boeing 747 и сказала: «Мы летаем под британским флагом, а не под этим кошмаром». Кампания «Образы мира» прекратила свое существование в 2001 году. На смену ей пришла красно-бело-синяя раскраска, использованная при оформлении всех самолетов. Она и по сей день в ходу, поэтому каждый самолет BA похож на огромную банку Pepsi.
