Мы, кстати, предоставляем нашим слушателям питание и прохладительные напитки. Надо признать, что обычно этого никто не делает. О слушателях программ непрерывного юридического образования, как правило, никто не заботится.
Кэллоуэй. Для построения долговременных отношений потребителей с компанией необходимо постоянно поддерживать с ними обратную связь. Какую роль играет этот фактор в удержании клиентов LawTalk?
Долан. Прежде все мы поддерживаем постоянный контакт со своими клиентами. Предлагаем им бесплатные ежемесячные веб-тренинги в области непрерывного юридического образования, своевременно информируем их об изменении требований в этой сфере. Наш веб-сайт постоянно пополняется новой интересной и полезной клиентам информацией. Но даже это не так важно, как некоторые мелочи. Например, такие: во время их регистрации наши сотрудники обращаются ко всем участникам семинара по имени; на каждом семинаре мы чествуем старейшин и новичков адвокатуры штата; предлагаем небольшие памятные сувениры и т. п. – все это мы делаем для того, чтобы люди обращались к нам вновь и вновь.
Кэллоуэй. По-вашему, это приводит к формированию личных взаимоотношений с клиентами? Я всегда думал, что традиционно в сфере образования отношения между двумя сторонами имеют официальный, формальный характер.
Долан. Я уже сказал, что наша компания ориентирована на создание личных, теплых и доверительных взаимоотношений с клиентам. К сожалению, юристы с таким отношением сталкиваются редко.
Стратегия, которой могут воспользоваться другие По моему мнению, стратегия формирования отношений
LawTalk эффективна для любого бизнеса. Предлагая свой продукт, постарайтесь вовлечь и очаровать потребителей – это позволит вам добиться впечатляющего результата. Такая стратегия обеспечит вам лояльность клиентов и создаст позитивное мнение о вашей компании. И тогда приверженность потребителей вам обеспечена. Даже если в вашем бизнесе не предполагается непосредственный контакт с потребителями, так или иначе вы неизменно вступаете с ними в определенные отношения. И тогда у вас появляется шанс сделать еще один шаг к получению статуса незаменимой компании. Этот шанс может возникнуть, например, при заказе продукта через веб-сайт, при создании новой и оригинальной упаковки продукта, во время телефонных разговоров с клиентами и т. д. – не упустите его!
Глава 17 Решение за потребителем
Истории из первых уст
Я всегда работал в крупных корпорациях. Только когда-то давно, во время школьных каникул, устроился на работу в магазин мужской одежды. Это был мой единственный опыт работы в сфере розничной торговли. Мои клиенты, как правило, крупные корпорации. Однако и в этой области действует непреложная истина: все потребители имеют собственные модели поведения. Ведь корпоративный покупатель – тоже потребитель. Он обычный человек и имеет уже сформировавшуюся модель покупательского поведения. И при покупке – для своей ли компании или для себя лично – он руководствуется одинаковыми соображениями и чувствами. Следовательно, ждет от вас обслуживания самого высокого уровня и продукта самого высокого качества. И никаких поблажек. Хоть сто раз говорите, что работаете не на рынке розничных услуг, для потребителя это не имеет значения. Каждое приобретение книги агентом по оптовым закупкам через сайт Barnes&Noble.com или ужин в местном ресторане оказывает определенное влияние на его поведение в профессиональной деятельности. Стереотипы потребительского поведения оказывают серьезное влияние на факторы совершения покупки, действующие в сфере корпоративной торговли. И бизнесменам обязательно нужно это учитывать. Не забывайте об одном из важнейших законов рынка: не имеет значения, что вы думаете о своем бизнесе, важно, что о нем думает потребитель.
В этой главе я предлагаю вам рассказы разных людей о незаменимых компаниях. Из этих историй вы можете извлечь весьма полезные уроки по завоеванию и удержанию клиентов. Если вы намерены пропустить эту главу, поскольку считаете, что вряд ли найдете в ней что-нибудь полезное для вашей компании, воля ваша.
Невозмутимый Брайан
На моего приятеля Брайана Палмера трудно произвести впечатление. Однажды я попросил его назвать самую экстраординарную, на его взгляд, компанию. Спустя несколько дней я получил от него письмо по электронной почте, в котором говорилось, что моя просьба завела его в тупик. Он не смог вспомнить ни одну компанию, которая настолько отличалась бы от своих конкурентов, чтобы он это запомнил. На Брайана очень трудно произвести впечатление!
Продавец пива
Спустя еще одну неделю я получил от Брайана еще одно сообщение по электронной почте. Он писал:
...
Наконец-то я вспомнил. Мой одиннадцатилетний сын Адам обожает спорт и очень любит ходить на разные соревнования и игры. Больше всего ему, конечно, нравится бейсбол. Один из моих друзей как раз подарил мне билеты на игру Chicago White Sox и Detroit Tiger, и мы с сыном отправились на матч. Адам очень внимательно следил за игрой, особенно его интересовало, как судья засчитывает нечестные и спорные мячи, в которых в этой игре недостатка не было.
По рядам ходили торговцы пивом. Я в тот вечер пива не покупал. Один из торговцев заметил, как серьезно и напряженно Адам, надев на руку бейсбольную перчатку, следит за игрой. Каждый раз, проходя мимо, он подбадривал моего сына, спрашивая, как дела. После девятой подачи мяча он снова, оказавшись рядом, спросил у сына, как идет игра. Адам ответил, что дела плохи (его команда проигрывала), и тогда торговец порылся в своем лотке и извлек оттуда бейсбольный мячик. Он отдал его Адаму со словами: «Держи, я попросил его у Оззи специально для тебя». (Оззи Гил лен – менеджер Chicago White Sox. )
Четыре важных урока
Chicago White Sox следовало бы пригласить этого продавца пива на должность директора по маркетингу. Кто знает, может, это уже произошло. Этот парень знает четыре базовых принципа завоевания и удержания потребителей, благодаря чему смог произвести впечатление даже на моего невозмутимого друга.
Этот случай в очередной раз убедил меня в том, что самая трудная задача бизнеса, т. е. завоевание и удержание клиента, осуществима с помощью нескольких базовых принципов, которые применимы на каждом рынке.
Определите запросы потребителей
Брайан написал мне: «Один из торговцев заметил, как серьезно и напряженно Адам, надев на руку бейсбольную перчатку, следит за игрой. Каждый раз, проходя мимо, он подбадривал моего сына, спрашивая, как дела». Поведение торговца совершенно четко относится к 101-му правилу продаж. «Узнай, что покупает твой потребитель. Наблюдай за ним, улавливай тончайшие намеки и подсказки. Будь особенно внимателен к эмоциям покупателя». Серьезность и напряжение Адама, перчатка на его руке явно говорили о том, что мальчика эмоционально включен в ситуацию матча, для него очень важно то, что происходит на поле.
