А между тем потребители культуры могли бы повлиять на выбор друг друга и на совокупный спрос, оперативно и активно обмениваясь мнениями о качестве. Тут многое зависит от жизненного цикла произведения и интенсивности распространения информации о качестве. Ситуации, когда заранее выявить качество сложно, а повторные сделки не совершаются, попадают в зону наибольшей предрасположенности к ухудшающему отбору. У продавца товара с неявными, не формализуемыми характеристиками, обслуживающего разового потребителя, отсутствуют стимулы к повышению качества. Кроме того, производитель попадает в ситуацию «морального риска», или, иными словами, он может поддаться искушению халтурить. Как правило, качество однократно покупаемых товаров низкое[381]. В Венеции десятидолларовые зонтики, продаваемые с рук, выходят из строя еще до первого дождя. А предъявлять претензии в отношении них, как и в отношении посредственных фильмов, в общем-то некому[382].
Повторные покупки некоторым образом позволяют потребителям контролировать качество. Тироль указывает на два варианта контроля[383]. Первый, это когда качество товара стабильно. Например, если потребителю нравится вино некоего апелласьона[384] определенного года, то, скорее всего, ему понравятся и другие бутылки из этого розлива. Прошлый опыт потребления предоставляет прямую информацию о качестве. Во втором варианте качество может меняться со временем, например качество еды в ресторане. Тут механизм повторных покупок должен срабатывать опосредованно – через заботу поставщика о своей репутации.
3.3.4. Экономический подход к выявлению качества: поиск, проба, интерпретация и доверие
Насколько правила торговли позволяют потребителю предугадывать ценность культурных товаров? В зависимости от типа товаров возможны два варианта. В первом опираются на осмотр образцов и описание продукта (оно никогда не бывает исчерпывающим, но тем не менее способно дать представление об изделии). Одежду, аксессуары, произведения изящных искусств и т.п. можно сначала рассмотреть/исследовать, а потом купить. Подобные товары так и называются – разыскиваемыми (исследовательскими) благами (или, иначе, благами поиска). Ко второму варианту экономисты относят случаи, когда качество продукта можно определить только в процессе его потребления. Такие блага называются опытными (приведенный пример с винами – из этой серии). За некоторыми исключениями, к благам опыта относится вся продукция медиа и развлечений.
Выбор опытных благ, не повторяющихся в потреблении, наиболее осложнен – так, в частности, обстоит дело с фильмами и книгами. Внешние атрибуты не много говорят об их качестве, следовательно, это блага опыта. Но и опыт потребления не работает на перспективу, так как продукт каждый раз иной, и раз за разом риск неудачи возникает заново. Поэтому в категории опытных благ, в свою очередь, выделяют блага надежной пробы и блага чистой пробы – об их специфике речь пойдет в следующем разделе[385]. Пока же отметим, что оба способа культурного «шопинга» – и исследовательский и опытный – далеко не всегда ведут к желаемым результатам. Помимо объективных причин, ожидания часто не оправдываются из-за погрешностей в интерпретации, неподходящей ситуации контакта с произведением, плохого наставничества и проч.
Еще одна особенность культурных благ заключается в том, что их ценность отчасти принимается на веру. К примеру, эксперты могут не выявить подделку, и она будет обращаться на рынке как настоящее авторское произведение. Сведения о подлинности работ и их редкости (тираже) во многих случаях оказываются предметом доверия. Доверительность присуща не только культурным, но и обычным товарам. Это же свойство отличает, например, страховые полисы – повод убедиться в надежности страховщика может и не представиться. Другой распространенный пример доверительных благ – лекарства. В культуре ситуация с доверительными благами осложняется тем, что внутри этой группы выделяется еще одна подгруппа – блага интерпретации; их воспринимаемая ценность зависит от того, в каком ключе они рассматриваются и способен ли потребитель найти этот ключ.
Различия между разыскиваемыми и опытными товарами должны отражаться в процедуре покупки: с первыми обычно меньше проблем, поскольку асимметрия информации тут меньше. Поэтому потребительский спрос оказывается более выверенным и предсказуемым, а раз так, то это сказывается на ценах.
Классификацию опытных культурных благ предложила Анна Делла Валле, структурировав творческие товары в зависимости от их предсказуемости по итогам пробы[386] (см. схему):
Новым в предложенной схеме стало то, что категория опытных благ, которая обычно рассматривается как единое целое, была разбита на две подгруппы, в зависимости от того, позволяет единичная проба прогнозировать результаты потребления этого типа блага в будущем или нет. Первую подгруппу Делла Валле назвала благами надежной пробы (reliable experience goods), вторую – благами чистой пробы (pure experience goods). Например, радио- и телепередачи, специализирующиеся на определенном типе музыки или формате разговорных шоу, носят выраженные черты благ надежной пробы. Стоит однажды послушать/посмотреть такую программу, и не составит труда решить, тратить на них в дальнейшем время или нет. Это относится и к телевизионным комедиям положений, мыльным операм и т.п. Спектакли Анна Делла Валле, напротив, относит к благам чистой пробы, особенно если речь идет о новом режиссере и неизвестных актерах. Отличие благ чистой пробы в том, что о них не только трудно составить представление заранее, но и сам факт пробы не уберегает от последующих ошибок. Некоторые культурные продукты попадают между указанными полюсами.
Делла Валле вычислила прямые денежные издержки потребителей (из расчета на одного зрителя в час), и оказалось, что чем ближе благо расположено к полюсу чистой пробы, тем оно дороже (см. таблицу на следующей странице).
Отвлечемся от некоторого произвола, с которым исследователь дифференцировала блага по степени «опытности». Любопытно то, что Делла Валле прослеживает связь между «опытностью» блага и ценой часа потребления: чем выше одно, тем выше и другое. Однако из-за того что не учитывается тираж, интерпретировать закономерность не так просто. В одних случаях, чем ближе благо к полюсу чистой пробы, тем меньше его тираж, в других – такой связи не прослеживается. Существует ли корреляция между объемом выпуска и «чистотой опытности» блага? Если да, то тираж – это значимая переменная: хотя он и скрыт за рамками классификации, тем не менее определяет взаимосвязь цены и степени «опытности» блага. Из сравнения видеокассет и спектаклей – оба блага отнесены к категории «чисто опытных» – прямой связи не видно. А ведь чем меньше аудитория (тираж), тем выше цена, – эта закономерность естественна для многих товаров с возрастающей отдачей от масштаба. Тогда от чего зависит повышение цены часа потребления опытных благ – от того, в какой мере они относятся к категории чистой пробы, или все-таки от тиража? Делла Валле выводит на первый план связь цены с величиной аудитории, т.е. с тиражом. Но почему цена откликается на лимит мест в театре и абсолютно неэластична по отношению к числу кинозрителей? К примеру, арт-хаусное кино не обходится потребителям дороже из-за того, что их круг узок. Этот факт в классификации не отражен. Спектакли дороже фильмов потому, что они менее предсказуемы, или потому, что количество потребителей блага в театре ограничено, а в кино нет? Или, может быть, театралы спокойней относятся к цене, потому что чувствуют себя должными вознаградить труппу, игравшую специально для них? А киноманы ведь не заказывали арт-хаусное кино адресно для своего узкого сообщества, потому и платить не склонны, тем более что численность аудитории не определена заранее. Возможно, если бы поклонники кино знали о том, что фильм снят специально для них, они были бы сговорчивей в отношении цены, заведи кинопрокатчики речь о ее повышении. Тогда кинопроизводство вписалось бы в потребительские предпочтения, а вместе с этим и в нормальную рыночную колею. В театре действует закон: если группа людей хочет, чтобы качественное дорогостоящее благо производилось в соответствии с ее запросами, она должна быть готова заплатить сколько следует, учитывая численность потенциальных плательщиков.[387]Это же правило действует и в индустриях моды (об этом речь пойдет ниже). А в кино нет – здесь не получается договориться о нужной величине компенсации производителю, потому что количество «пользователей» фильма не выявлено и качество картины заранее не известно. И пока дело не сдвинется с мертвой точки, кинозрителям остается лишь умерить свои аппетиты и смириться с последствиями однородных цен.
