Несколько лет назад в Швеции один маркетолог внедрил программу «SELMA» — по первым буквам словосочетания «Selective Marketing» (Выборочный маркетинг). Это название родилось, по его словам, из-за того, что «раньше, когда вы делали покупки в местном магазинчике, его владелец знал, что и когда вы купили. Сельма в Швеции — довольно распространенное имя, так мы назвали наш метод. Сегодня благодаря компьютерам мы можем знать, что именно какая-нибудь Сельма покупала хоть сто лет назад».
5. Помните все. Не только то, что и когда я купил, но и мой день рождения. Ах да, конечно, и день рождения супруги. Не только потому, что это повод послать подарок, но и для того, чтобы, получив поздравление, я еще раз вспомнил о вашей фирме.
В нашем магазине мы своим Клиентам посылаем в день рождения 15-долларовые сертификаты. Еще один такой сертификат — на день рождения супруга. Пришел, увидел, купил. Потому что… мы о нем вспомнили.
6. Особые привилегии. Вернемся снова к Платиновой карточке «Америкэн Экспресс». Имея ее, вы можете принять участие во встрече за кулисами со звездой бродвейского шоу. Или сидеть в первых рядах на премьере оперы. В ложе для почетных гостей на крупном турнире по гольфу. Да, вы за все это платите, но иначе туда просто не попасть.
Являясь членом клуба «Международной гостиничной системы шести континентов» и заплатив небольшой вступительный взнос, вы при регистрации в отеле автоматически получаете скидку и самые различные привилегии, например, в использовании конференц-зала (один час вы можете пользоваться им бесплатно, а для других он обходится в 50 долларов).
А когда я захочу поехать к вам за покупками, стоит мне позвонить, и на стоянке меня уже будет ожидать ваш служащий, который запаркует мою машину.
7. Особое обращение. Сейчас, например, одна японская фирма по производству велосипедов полностью изготовляет его «под вас», доставляя изделие к вам на дом через неделю после получения заказа. Не правда ли, существенная разница с известным изречением Генри Форда «Можно предлагать им какой-угодно цвет, лишь бы он был черным»?
Это заставляет нас ломать голову, почему авиакомпании не предусмотрят у сидений в самолетах розетки для подключения портативных компьютеров.
Это заставляет нас ломать голову, почему у риэлтеров нет истории домовладений, в покупке которых мы заинтересованы.
Это заставляет нас ломать голову, почему «час работника банка» введен для удобства этих работников, а не клиентов? Пусть они введут «час клиента»!
Это заставляет нас с пониманием и удовольствием воспринять программу «Особого отношения к Покупателю», с успехом внедренную некоторыми большими универмагами. Вы устали ходить по магазинам? Не знаете, что вам нужно? Пожалуйста! Универмаг дает вам «особого сотрудника», который беседует с вами, выясняет ваши вкусы, потребности, желания, а потом может доставить вам на дом все то, что вам больше всего нравится.
8. Эксклюзивные номера телефонов. Когда я хочу позвонить и забронировать номер в гостинице, билет на самолет, сделать какой-либо заказ, я не должен ждать, пока на том конце провода кто-то соизволит отпустить клавишу «hold». У меня есть эксклюзивный номер телефона, по которому я могу позвонить в любое время суток! Там выполнят любое мое желание — забронируют номер и т. п. Этого телефона у обычных Покупателей нет. Это особый, «эксклюзивный» номер.
9. Неограниченные гарантии. Этот метод применяет Норм Томпсон у себя в Орегоне. Его фирма, торгующая по каталогам, вынесла этот принцип даже в свой товарный знак: «Судите сами», где оценку качества услуг дает сам потребитель. Вы сами решаете, довольны ли вы доставленным изделием, каким должен быть гарантийный срок. Когда бы вы ни захотели отказаться от данного изделия — через месяц, три месяца, полгода, даже через год, вы можете заменить товар или вернуть его и получить полную стоимость. Это решаете вы.
Когда мы разворачивали свой небольшой издательский бизнес, то решили посмотреть, какие гарантии дают другие книготорговцы. Нам не удалось обнаружить ни одной. («Что? — переспросил нас один из них. — Вы хотите дать им возможность прочесть книгу и вернуть? Это просто смешно!»)
Мы же сделали и следующий шаг. Клиентам мы говорили, что даем «годовую гарантию». Купите эту книгу. Прочтите. В любое время в течение года вы можете прислать ее нам, заменить на другую или получить обратно деньги — это вы сами решите.
За несколько первых лет мы продали около 100 000 книг с такой гарантией. Ни одну из них мы не получили обратно!
Теперь, если вы еще не распространили подобные гарантии на всех своих покупателей, то сделайте это хотя бы для своих Приверженцев!
10. Спрашивайте, что желают ваши клиенты. Пишите им хотя бы раз в год. Говорите им, что они — «особые» (просто потому, что так оно и есть). Сообщите льготы, которые у них есть. Им будет приятно узнать, что они причислены к «особой» группе покупателей и что вы для них что-то делаете. Узнайте, чего еще им хочется.
Помните, что эти клиенты — лучшие из лучших. Они никогда не станут злоупотреблять своим положением. Им приятно, что вы относитесь к ним по-особому (а разве не так?), и они могут подать иногда пусть маленькую, но ценную мысль, которая вам даже не приходила в голову.
А теперь, раз уж об этом зашла речь…
Часть 5
Приверженец
Введение в понятие «Приверженец»
Приверженец — человек, который всем рассказывает, какая прекрасная у вас фирма.
Самым распространенным фотоаппаратом сегодня являются «Кодак». Наиболее популярными консервированными фруктами — банки «Дель Монте». Жевательной резинкой — «Ригли». Крекерами — «Набиско». Лезвиями для бритья «Жиллетт». Из лимонадов — «Кока-кола». Мыло — «Айвори». Сухие супы «Кэмпбелл».
Это вас не удивляет? Посмотрите на названия самых известных фирм по данным категориям товаров в 1923 г. Это те же самые фирмы.
Не только из-за качества (оно важно, но недостаточно).
Не только из-за рекламы (она важна, но недостаточна).
Не только из-за большого количества торговых точек (это важно, но недостаточно).
Все эти моменты важны, этим обязательно надо заниматься. Но самый главный фактор успеха в том, что один довольный Покупатель рассказал другому, тот — следующему и так далее, ad profitum в течение нескольких поколений.
В каждой из отраслей есть фирмы, чьи Приверженцы делают своеобразную «клятву верности». Об услугах универмагов системы «Нордстрем» ходят десятки рассказов Вспомните историю, как им вернули протекторы? Клиент получил деньги обратно, хотя у Нордстрема шинами не торгуют.
