Маркетинговая стратегия в последнее время набирает все большие обороты. Она необходима, так как именно маркетинговые исследования позволяют получить данные о состоянии рынка, потребительском спросе, ассортименте, имеющемся на рынке, и т. д. Сюда также входят меры по продвижению фирмы, ее представлению рынку. В последнее время огромное внимание уделяется вопросам рекламы, связям с общественностью (этим занимаются PR-менеджеры). Также в бизнес-плане отмечается привлечение со стороны служб маркетинга (если таковое имеется), посредников, дилеров. В плане также отражаются политика ценообразования, система скидок. Кроме того, в маркетинговых стратегиях учитываются различные факторы, которые могут повлиять на деятельность предприятия: сезонность, ажиотажные периоды (праздники и мероприятия). Если на рынок выводится не один, а несколько товаров, то необходимо дать оценку распределения ресурсов по каждому из видов, а также определить индивидуальную программу реализации для каждого товара.
Для бизнес-плана большое значение имеет всесторонняя оценка внутренней и внешней среды предприятия. Если рассматривать внешнюю сторону, то тут необходимы определение профиля организации, т. е. характера ее деятельности (производственный, торговый и т. д.), оценка конкурентной среды, описание географических и климатических условий (особенно это требуется в районах с неблагоприятными природными факторами). При выведении ассортимента на рынок нужно провести исследование спроса на данные товары и услуги, предложения его на рынке и концентрации в месте деятельности предприятия.
Большое значение имеет также производственный план. Сюда входит описание всего процесса производства продукции. Рассматриваются здания, оборудование, конструкции, участвующие в производстве, а также состояние этих фондов, их «работоспособность». Обычно в бизнес-плане представляется краткое описание всего производственного процесса. Необходимо подробно рассмотреть техническую базу, уровень технологий и долю инновационных разработок в производстве. Кроме того, необходимо отметить состав и квалификацию работников. Немаловажным является уровень сервиса и технического обслуживания на предприятиях, а также контроля над ходом процесса. Если речь идет об опасных проектах (связанных с вредными веществами, трудными условиями работы), необходимо отметить систему безопасности на предприятии, в том числе и пожарные службы.
Бизнес-план занимает важную позицию в рамках антикризисного менеджмента. Дело в самой сути антикризисного менеджмента – прогнозировании и мониторинге кризисных ситуаций. Бизнес-план – это тоже своего рода способ прогнозирования. Е сли не углубляться, то можно сказать, что все предприятия имеют бизнес-план. Однако это не так. Определение вида деятельности и ассортимента продукции не может быть бизнес-планом, так как в него входит комплексная оценка всех составляющих сферы деятельности предприятия. Би знес-план является необходимым атрибутом для любого уровня предприятия, так как именно от него зависит характер деятельности.
Еще один фактор, говорящий о необходимости бизнес-плана, – ускоренные темпы развития экономики. Как известно, одной из причин кризиса является недостаточная гибкость предприятия, которая как раз может быть вызвана отсутствием четкого плана действий. В условиях кризиса это особенно опасно, так как обычно отмечаются ограниченность во времени и значительное количество задач.
Таким образом, наличие бизнес-плана не только обеспечивает относительную подготовленность к кризису, но еще является неотъемлемой частью современной деловой жизни. Уровень бизнес-планирования достиг такого высокого развития, что сейчас существует огромное количество агентств по составлению бизнес-планов. Наличие программы семинаров и мониторингов также говорит о все возрастающей роли этого явления в деловой сфере.
6.5. Стабилизация финансового положения фирмы
Практически любой кризис связан с финансовыми потерями. Проблема состоит в том, что иногда эти потери слишком велики, чтобы предприятие смогло справиться. Поэтому очень важной задачей в антикризисной политике является стабилизация финансового положения фирмы. Обычно для этого используется план финансового оздоровления. Подобный план отличается от бизнес-плана тем, что основная его задача – определить систему мер по преодолению кризиса. Как правило, план финансового оздоровления создается непосредственно в кризисных условиях, что дает возможность максимального учета всех факторов.
Стабилизация финансового положения фирмы заключается не только в составлении и реализации плана, но также в его представлении:
1) кредиторам с целью показать готовность производить изменения ради уплаты долга;
2) государственным органам с целью получения материальной поддержки;
3) общественности с целью создания вида временных проблем, которые целенаправленно решаются и в скором времени будут преодолены.
В плане финансового оздоровления фирмы обязательными являются следующие части:
1) анализ финансового состояния фирмы и выявление возможных причин финансовых проблем;
2) маркетинговая стратегия;
3) производственный план;
4) финансовая стратегия.
Для того чтобы действительно стабилизировать состояние фирмы, необходимо провести тщательный финансовый анализ, куда входят расходы и доходы предприятия, динамика финансов за последние годы, показатели рентабельности, себестоимости продукции. Также сюда должен входить анализ активов и пассивов предприятия и возможности деятельности на уровне без убытков. Все это позволяет выявить основные проблемы и причины финансовой неустойчивости. Важно отметить, что причинами могут являться и нефинансовые факторы: снижение качества продукции, неквалифицированность персонала и т. д. В условиях кризиса факторов возникновения финансовой нестабильности может быть большое количество. Важно определить приоритетные и действовать в их направлении.
Маркетинговые службы играют большую роль в финансовой стабилизации фирмы. Во-первых, нужно исследовать рынок и определить направление финансового оздоровления. Во-вторых, необходимо изучить конкурентную среду. В-третьих, важно оценить потребительскую среду, на основе чего можно сделать выводы о необходимости тех или иных преобразований.
Производственный план заключается в формировании обновленной системы производства на краткосрочный или долгосрочный период. Возможно, что предприятию на время кризиса требуется сократить производство для сокращения издержек и затрат на ресурсы или наоборот. Все это предусматривается в плане финансовой стабилизации. Оцениваются техническая оснащенность предприятия, примерная стоимость всего оборудования, учитываются те производственные фонды, которые могут понадобиться в будущем.
