Сделаем акцент на том, что не надо бояться напоминать покупателю:
♦ о том, что он может забыть купить. Для этого подходит хорошо известная и широко используемая перекрестная выкладка дополняющих товаров. Разместите в мясном отделе соусы, приправы, а неподалеку то, что может пригодиться на гарнир – покупатель будет только рад!
♦ о том, что в магазине есть и другие отделы. Для этого подходят вывески, указатели, чередование промо-акций и перекрестная выкладка. Не пренебрегайте системой навигации в магазине!
♦ о том, что есть другие цвета и другие стили, которые также могут подойти покупателю. Для этого подходит капсульная (комплексная) развеска, удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов.
Общественный стандарт и личное мнение. Что приоритетнее в процессе восприятия – стереотипы, т. е. те критерии оценки, которые формируются в обществе, или собственные субъективные критерии конкретного человека? Безусловно, у каждого из нас есть свое личное мнение, сформированное в результате личного опыта: «нравится – не нравится», «слишком яркое – недостаточно яркое», «порядок – беспорядок», «вкусно – невкусно». Тем не менее в результате жизни в определенном обществе, а также воздействия на нас средств массовой информации можно говорить о неких общественных стандартах в восприятии, интерпретации и предпочтении отдельных предметов или эмоциональных образов. Сюда можно отнести:
♦ модные цвета, которые «нравятся» только потому, что они модные (например, цвет сезона);
♦ товары, активно предпочитаемые потому, что массированная реклама наделяет их дополнительным смыслом и распространенными ценностями (майонез такой-то – символ счастливой семейной жизни);
♦ вкусы, предпочтения, нормы, сложившиеся исторически (еда, внешний вид, украшение жилища, нормы поведения) и т. п.
Какой вывод можно сделать для нас? Если магазин предназначен для небольшой группы людей, необходимо ориентироваться на их особенности. Если магазин торгует товарами массового спроса, в выборе товаров, оформлении, рекламных мероприятиях следует отталкиваться от усредненного портрета целевой аудитории, чтобы не было как резких «минусов», так и резких «плюсов». Попробуйте провести небольшой эксперимент. Попросите себя лично, а также своих знакомых описать внешность и особенности поведения человека, который «не нравится», «очень нравится» и «нормальный». Обратите внимание на то, что описания «нормального» человека будут совпадать. Точно так же и для магазина. Он должен быть «нормальным», «подходящим», не вызывающим противоречивых эмоций. Только тогда большинство людей будут считать магазин «своим», чувствовать себя в нем спокойно и приходить в него с удовольствием.
Кстати, здесь можно провести один интересный пример. Замечено, что, если у покупателя не сформировано предпочтение торговой марки или вида товара из товаров массового спроса, он будет выбирать на полке то, что берут другие. То есть, если рядом выложены две торговые марки – но одна стройным идеальным рядом, а выкладка второй создаст впечатление, что ее активно берут, покупатель выберет то, что предпочитают многие. К индивидуальным, дизайнерским, необычным товарам это не относится. Ведь их покупка сделает человека единственным и неповторимым.
Эмоции. Если человек вовлечен в какой-то процесс эмоционально, он лучше запомнит этот процесс. Что хранится у вас в памяти – обычная, ничем не выдающаяся поездка на метро с работы домой или тот вечер, когда в вагоне метро вы стали свидетелем чего-то интересного (вошла собака и громко гавкнула, напротив вас сидел ребенок с огромной связкой воздушных шариков, а сами вы познакомились с девушкой или молодым человеком)?
В магазине есть большое количество возможностей вызвать положительные эмоции у покупателя. Можно провести параллель и сказать, что с помощью положительных эмоций мы способствуем тому, что покупатель выделяет нужную фигуру на фоне создания эмоционального образа. Яркий пример – манекен в шикарном вечернем платье, украшениях, туфлях и с сумочкой будет выделяться среди остальных манекенов в канун выпускных балов или новогодних праздников. Эмоциональный образ может быть создан и в продуктах питания, например, сыр, вино, бокалы и свечи на новогодней салфетке, рядом лежит ветка ели, и все это украшено елочной мишурой. Такие композиции неизбежно привлекают покупателей своей эмоциональной насыщенностью, они создают законченный образ и вызывают определенные чувства и желания.
Кстати, с помощью вызываемых эмоций стимулируются импульсные покупки – у человека появляется сильное желание купить именно этот товар прямо сейчас.
Другие примеры:
♦ необычные POS-материалы (вобблер в виде соленого огурчика, прикрепленный к полке с водкой);
♦ необычная презентация товара (плюшки были выложены на ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке);
♦ выкладка «навалом» – товара много, он симпатичный и дешевый, рука так и тянется;
♦ звуковые эффекты (поющая новогодняя елка на входе или говорящий гном в отделе садового инвентаря);
♦ разнообразное стимулирование продаж (дегустации, раздачи образцов, подарки при совершении покупки);
♦ выкладка рядом дополняющих товаров (витрина с сырами украшена несколькими бутылками вина);
♦ красивые специально составленные композиции товаров (например, подарочные наборы к 8 марта, выставка дизайнерских ваз;
♦ привязка товара к профессиональной деятельности человека, его устремлениям и особенностям времяпровождения (в этом костюме вы просто как Джеймс Бонд);
♦ «изюминка», отличительная особенность только вашего магазина (мягкий диван в центре торгового зала, аквариум с рыбками, толстый рыжий кот или продавец, которая улыбается, как добрая фея, и всегда пребывает в хорошем настроении).
Когнитивный диссонанс. Раз речь зашла об эмоциях, упомянем еще об одном феномене. Когнитивный диссонанс – это эмоциональное переживание неприятного характера, которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса. В просторечии это состояние называется «что-то не то». Какое выражение это находит в торговом зале? Приведем несколько примеров.
♦ Салаты выложены с нарушением санитарных норм и выглядят заветренными (или колбасе придали приятный розовый оттенок с помощью специальных ламп), но продавец уговорил покупателя, что их привезли только что и они свежайшие, и их нужно брать прямо сейчас, а то закончатся. Покупатель вынужденно согласился, покупка сделана. Что происходит дальше? По пути домой (или к кассе) в голове у человека происходит борьба. С одной стороны, есть вынужденное согласие, с другой – яростное несогласие. Это и приводит к диссонансу.
