Существуют разные подходы к изучению марочного капитала [253] . Покупательский марочный капитал можно определить как отличительное воздействие знания о торговой марке на реакцию потребителя на маркетинг этой марки. [254] Говорят, что марка имеет положительный покупательский марочный капитал, когда реакция потребителей на марочный товар и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром. С другой стороны, говорят, что торговая марка имеет отрицательный покупательский марочный капитал, если потребитель реагирует на ее маркетинг менее благосклонно по сравнению с безымянной версией того же товара.
В этом определении есть три составляющие. Во-первых, марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителя. Если никаких отличий не наблюдается, то марочный товар можно, по сути, отнести к категории сырьевых или типовых товаров. В этом случае конкуренция, вероятно, будет основана на цене. Во-вторых, данные отличия в реакции являются следствием знания потребителя о торговой марке. Знание о марке – это связанные с торговой маркой мысли, чувства, представления, опыт, суждения и т. д. В частности, марки должны вызывать у покупателей сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, как это происходит в случае с Volvo (безопасность) и Hallmark (внимание, забота). В-третьих, отличительная реакция потребителей, являющаяся основой марочного капитала, отражается в восприятии, предпочтениях и поведении относительно всех аспектов маркетинга марки. Некоторые ключевые выгоды марочного капитала перечислены в табл. 8.1.
Знания потребителей – это движущая сила отличий, которые проявляются в марочном капитале. Говоря абстрактным языком, для фирм марочный капитал становится необходимым стратегическим мостиком из прошлого в будущее.
Таблица 8.1. Маркетинговые преимущества сильных торговых марок.
...
Улучшенное восприятие эффективности товара
Более высокая лояльность
Меньшая чувствительность к маркетинговым действиям конкурентов
Меньшая чувствительность к маркетинговым кризисам
Более высокая прибыль
Более неэластичная реакция потребителей на увеличение цены
Более эластичная реакция потребителей на снижение цены
Большая кооперация и поддержка со стороны торговой сферы
Повышенная эффективность маркетинговых коммуникаций
Возможности для лицензирования
Дополнительные возможности для расширения торговой марки
Марочный капитал как «мостик»
С точки зрения марочного капитала, все деньги, расходуемые ежегодно на маркетинг товаров и услуг, следует рассматривать как инвестиции в знания потребителей о торговой марке. Важным фактором является качество инвестиций в создание марки, но отнюдь не количество , за исключением некоторого минимального, порогового уровня. Но можно привести массу примеров марок, накопивших мощный марочный капитал благодаря разумному расходованию средств на маркетинговую деятельность, которая оставляет ценный, прочный след в памяти потребителей. Несмотря на то, что California Milk Processor Board не может равняться по маркетинговому бюджету с гигантами вроде Coca-Cola , Pepsi и Budweiser , эта компания сумела преодолеть десятилетний кризис в потреблении молока в Калифорнии, в том числе благодаря хорошо проработанной и реализованной кампании «Got Milk?».
В то же время знания о торговой марке, сформированные благодаря маркетинговым инвестициям, диктуют марке будущие направления деятельности. Потребители будут решать, принимать или не принимать те или иные маркетинговые мероприятия или программы, исходя из того, что они думают о торговой марке и чувствуют к ней, куда (и как), по их мнению, эта марка должна двигаться.
Торговая марка, по сути, есть обещание продавца предоставить товар или услугу предсказуемого качества. Марочное обещание – это видение продавцом того, чем должна быть и что должна делать марка для потребителей. В конечном счете истинная ценность и будущие перспективы марки определяются потребителями, их знаниями о марке и, вследствие этих знаний, их вероятной реакцией на маркетинг. Таким образом, понимание знаний потребителей о марке – всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя в связи с маркой – имеет первостепенную важность, поскольку является основой марочного капитала.
Формирование марочного капитала
Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о торговой марке у нужных потребителей. Этот процесс зависит от всех связанных с маркой контактов – как инициированных фирмой, так и прочих. Однако с точки зрения маркетинг менеджмента существуют три основные группы источников марочного капитала :
1 . Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку (например название марки, ее web-адрес, логотип, символика, рекламные персонажи, участвующие в рекламе знаменитости, слоганы, джинглы, упаковка и др.). Марка «Old Spice» использует ярко-красную упаковку и образ океанской шхуны для подкрепления морской темы и в то же время имеет такие расширения, как дезодорант «High Endurance» и антиперспирант «Red Zone». [255]
2 . Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия и программы. Компания Joe Boxer сделала себе имя, продавая яркое нижнее белье с желтым «смайликом» «Mr. Licky». Компания практически не тратилась на рекламу; «народную славу» ей принесли удачная задумка и мастерский устный маркетинг. [256]
3 . Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объектом (человеком, местом, предметом). Для создания образа автомобилей «Subaru Outback» – практичных спортивных пикапов – компания Subaru использовала в рекламе суровый австралийский ландшафт, именуемый не иначе как «Australian Outback» (австралийская необжитая местность), и «Крокодила Данди», известного актера Пола Хогана.
Выбор элементов торговой марки
Элементы торговой марки – это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации и дифференциации марки. Компания Nike использует известный логотип-запятую, слоган «Just Do It» и мифологическое имя «Nike» – Ники, крылатой богини победы. Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал. Проверить их на способность быть частью успешной марки можно, выяснив у потребителей, что они думают или чувствуют по отношению к товару, отталкиваясь только от одних элементов. Например, элементом торговой марки, который обеспечивает положительный вклад в марочный капитал, будет тот, который вызывает у потребителей ценные ассоциации или реакции. Опираясь на одно только название, потребитель может ожидать, что губная помада «ColorStick» должна быть стойкой.
