Читаем без скачивания Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Оглядываясь на восхождение агентства к вершинам славы в середине 1990-х, Хант замечает: «После выборов Южная Африка перестала быть страной с ядовитым политическим климатом, а стала похожа на землю обетованную. Страна переживала переходный период и поэтому очень интересовала иностранцев. Она казалась им странным, интересным и ни на что не похожим местом».

В 1994 г. – через год после выборов – ролик агентства, в котором рекламировались растворимые таблетки от головной боли Aspro Clear, выиграл золото на Каннском фестивале. В нем был показан мужчина, предлагающий стакан с растворенной в нем таблеткой Aspro Clear женщине, по всей видимости, своей жене, лежащей в кровати рядом с ним. «Но… у меня не болит голова», – сказала женщина. «Вот и замечательно», – ответил мужчина с недвусмысленной улыбкой. Это был как раз тот случай, когда рекламисты всего мира спрашивали себя: «Почему не я придумал это?»

У внезапно обрушившейся на агентство славы были и свои недостатки – как и в других компаниях в Южной Африке, талантливые специалисты начали уезжать в Великобританию и Соединенные Штаты. Необходимо было также соблюсти баланс интересов международных и отечественных клиентов. Сегодня агентство TBWASouth Africa – так оно называется в настоящее время – находится на первом месте в Африке и на втором в мире. Африканский континент и его рынки обладают значительным потенциалом для рекламодателей, и это агентство вполне подходит на роль проводника товаров со всего мира на рынки Африки.

Лучшие рекламисты Австралии

Несмотря на то что жителям Европы кажется, что Южная Африка находится на краю света, благодаря регулярному освещению событий в этой стране новостными каналами она не воспринимается как неизвестная страна. Австралия же, несмотря на культурную близость с Великобританией и Соединенными Штатами, кажется гораздо более удаленной.

Англичане в возрасте 30 лет и старше могут ассоциировать австралийскую рекламу с актером Полом Хоганом и рекламной кампанией пива Foster’s 1980-х годов. В серии крайне популярных роликов, созданных агентством Hedger Mitchell Stark, Хоган сыграл человека, очень похожего на главного героя в фильме «Данди по прозвищу Крокодил» (1986) – прямолинейного, но в то же время добродушного австралийца. В этих роликах Хоган действует в Великобритании, где ему постоянно приходится сталкиваться со странными привычками и высокомерным отношением со стороны британцев. К его счастью, он всегда может найти утешение в глотке австралийского светлого пива Foster’s. «Янтарный нектар», как он называет это пиво, на вкус «подобен ангелу, плачущему у вас на языке». В заслугу Хогану можно также поставить появление в британском английском австралийского приветствия «G’day».

Настоящий король австралийской рекламы, Джон Синглтон, мало отличается по своему характеру от вымышленного персонажа, которого сыграл Пол Хоган. Расчетливый и умный бизнесмен, Синглтон также знаменит своим особенным обаянием, благодаря которому он стал любимцем прессы и общественности. Синглтона, которого в газетах называют не иначе как «Синго», считают талантливым копирайтером и прирожденным бунтарем, известным своим скептическим отношением к политкорректности.

Когда он вышел со своим агентством John Singleton Advertising на Австралийскую фондовую биржу в 1993 г., журналисты с радостью вспоминали его неприкрыто сексистскую рекламную кампанию пива Eagle Beer. Например, в одном из рекламных роликов, главными героями которых была парочка крепких мачо, известных как «Любители пива», собака срывала джинсы с девушки. На жалобы феминисток Синглтон ответил следующее: «Мне наплевать на них. Их всего-то человек восемь, да и в любом случае они не пьют пиво» («Крупнейшее агентство Австралии выходит на биржу», Adweek, 6 декабря 1993 г.). Он стал автором Философии любителя пива, одним из основных принципов которой было: «Любитель пива понимает, что женщина теперь – это не просто сексуальный объект. В наши дни они также должны уметь готовить».

Синглтон родился в 1941 г. и рос в бедном и криминальном районе Сиднея. Но он был одаренным и смышленым мальчиком и получил хорошее образование в респектабельной школе Fort Street High School. Он начал заниматься рекламным делом в 1960-е годы, основав в Сиднее агентство, названное Strauss, Palmer and Singleton, McAllan (SPASM), которое он впоследствии продал агентству DDB. Это агентство одним из первых в Австралии избавилось от американского стиля в рекламе и стало использовать типично австралийские лица в телевизионных роликах. В одной статье Синглтона называют «пиратом слоганов и образов», в то же время подчеркивая, что яркая индивидуальность – это всего лишь половина его успеха: «Его успех основан на усердной работе, тщательном исследовании рынка и рекомендациях профессионалов» («Синго не похож ни на кого», Canberra Times, 8 августа 2002 года).

После того как Синглтон ушел из сетевого агентства DDB, он основал в 1980-е годы агентство и назвал его собственным именем. Агентство выросло в гигантскую группу STW Group, которая владеет более чем 50 рекламно-маркетинговыми компаниями, включая Singleton Ogilvy & Mather и долю в капитале австралийского подразделения J. Walter Thompson’s.

Однако, несмотря на то что Синглтона знает каждый австралиец, он не может называть себя первопроходцем рекламного бизнеса в этой стране. Этот титул по праву принадлежит Джорджу Паттерсону.

Джордж Паттерсон скончался в 1968 г., но его наследием стало основанное им агентство George Patterson Y&R. Паттерсону было 44 года, когда он основал в 1934 г. собственное агентство. Он родился в Южном Мельбурне 24 августа 1890 г., будучи четвертым ребенком и единственным сыном в семье комедийного актера и актрисы. После смерти матери в 1905 г. детей отправили жить к родственникам, и Джорджу пришлось устроиться на работу, чтобы содержать сестер. Начал свою карьеру в качестве конторского служащего в компании Thomas McPherson & Sons, но его актерские задатки и талант продавца способствовали быстрому продвижению в отделе маркетинга, и к 1908 г. он руководил рекламным отделом фирмы.

Паттерсон по натуре был авантюристом, и в 1912 г. он отправился в Великобританию, а затем и Соединенные Штаты, где работал некоторое время в Нью-Йорке. Он вернулся в Австралию с началом Первой мировой войны. Сначала не принятый в армию из-за плохого здоровья, он был в итоге зачислен в ряды Австралийских имперских вооруженных сил и воевал в Египте и на Западном фронте.

В 1920 г. Паттерсон совместно с Норманном Каттсом основал в Сиднее рекламное агентство Catts-Patterson Co Ltd. Клиентами агентства были такие компании, как Palmolive, Ford, Dunlop, Pepsodent и Gillette. Однако между друзьями произошла ссора, и Паттерсон агентство покинул. В 1934 г. он приобрел агентство, находящееся на грани банкротства, и назвал его George Patterson Ltd. Несмотря на то что он дал обещание не переманивать клиентов у своего предыдущего агентства, компании Colgate-Palmolive и Gillette захотели сотрудничать именно с George Patterson Ltd. Неожиданным поворотом стало приглашение занять место в советах директоров многих компаний – самых верных клиентов агентства, включая Colgate-Palmolive и Gillette, что фактически гарантировало продолжение сотрудничества этих компаний с агентством на долгие годы. Когда в Австралии столкнулись с нехваткой газетной бумаги во время Второй мировой войны, агентство Паттерсона было первым в Австралии, основавшим отдел радиорекламы. Оно также первым построило национальную сеть офисов и первым создало исследовательский отдел. В течение нескольких десятков лет агентство занимало первое место в Австралии по оборотам.

В 2005 г., когда Patts, такое прозвище дали агентству в Австралии, стало частью империи WPP, австралийская пресса утверждала, что это конец целой эпохи в истории рекламы Австралии. «Почти любой известный бренд побывал в какой-то момент своего существования в руках агентства Patts, – было написано в статье в газете The Australian («Лидер индустрии пал ниц», 25 августа 2005 г.). – Авторитет Patts был таким, что агентство могло отказаться от работы с клиентом, если подворачивалась более крупная и прибыльная сделка». И в этой же статье с восхищением добавляют, что, когда Patts выигрывало контракт, редко какой клиент уходил впоследствии по собственной инициативе.

В 1960-е годы Patts вошло в состав сетевого агентства Ted Bates, и это было неправильным решением. Агентство Bates занимало гораздо более скромные позиции на мировом рекламном рынке, чем многие из его конкурентов, и львиная доля прибыли Patts продолжала формироваться за счет местных компаний. Стоит заметить, что Patts являлось в Австралии агентством номер один до 2002 г., когда оно было вытеснено с лидерских позиций своим конкурентом, агентством Clemenger. (Основанная теннисистом Джеком Клеменгером в 1946 г., эта мощная маркетинговая группа известна в рекламном мире как австралийское подразделение сетевого агентства BBDO.) Как только у Bates начались неприятности, его приобрела группа WPP – и вместе с ним было поглощено агентство Patts.