• Объяснить покупателям, за что они платят и какие блага и услуги получат в свое распоряжение, сделав покупку.
После того как суперзвезда маркетинга «долларизировала» свою продукцию, она начинает продавать, и делает это усердно и настойчиво. Это также и «внутрифирменные продажи», поскольку нужно и коллег убедить продавать. Это, конечно, и продажи покупателям. Это продажи дистрибьюторам, контролирующим каналы поставок на рынок. Это также и продажи влиятельным людям. Суперзвезды маркетинга продают при помощи рекламы, прямых почтовых рассылок (direct mail), упаковки, PR (public relations – отношений с общественностью), воздушных шаров и дирижаблей, рекламы-бутерброда, которая вешается на грудь и на спину рекламного агента, рекламных ярлыков на багаже. Они продают вежливо, настойчиво, легально, честно, последовательно, творчески… и безжалостно.
Суперзвезды маркетинга продают целый день, потому что они рано встают. Они выносливы и энергичны, потому что рано ложатся спать.
Суперзвезды маркетинга работают, чтобы услышать музыку кассового аппарата, когда в него попадают те самые портреты Бена Франклина.
XI. Всегда устанавливайте цену на основе ценности вашей продукции
Покупатели покупают не продукцию, а ту пользу, которую они получают от продукции. Потребители не говорят, проснувшись утром: «У меня есть 10 000 долларов, давайте-ка, купим подшипники, или сверла, или сальники, или водяные насосы!» Скорее у покупателя есть проблема (или «потребность», что то же самое), и он хочет эту проблему разрешить. Допустим, клиент, хозяйка магазина готовой одежды хочет привлечь новых покупателей и заказывает рекламу в газете, но на самом деле она делает инвестиции не столько в рекламу саму по себе, сколько в возможность охватить и привлечь значительное количество потенциальных покупателей благодаря тиражу газеты. Клиенту нужны отверстия, именно поэтому он покупает сверло. Предположим, клиенту нужно просверливать одну тысячу отверстий в час. Цена, которую покупатель готов платить за сверло, делающее эту тысячу отверстий, основана на ценности этих отверстий для него, а также степени серьезности последствий в том случае, если этой тысячи отверстий он просверлить не сможет. Супермаркетолог начинает с того, что определяет ценность тысячи отверстий для клиента. Чтобы определить первоначальную цену, вы должны «долларизировать» ценность 1000 отверстий. Если цена каждого отверстия 10 центов, покупатель будет готов уплатить за тысячу отверстий до ста долларов. (См. Приложение II. Шесть шагов «долларизации».)
Назначайте цену для вашей продукции и услуг в соответствии с той пользой, которую потребитель получает от вашей продукции. Не делайте этого по принципу: стоимость ваших производственных затрат плюс наценка. Нельзя назначать цену, ориентируясь исключительно на цены конкурентов и спрос. Даже самый обычный и широко распространенный товар может быть дифференцирован, а цена его назначена в соответствии с полезностью. Если вы после урагана вздуете цены на строительное дерево, это может принести вам кратковременные барыши, но будьте уверены, что потребители надолго это запомнят. Не копируйте автоматически цены конкурентов. Не выставляйте цены ниже ваших затрат.
Цены в соответствии с ценностью – это маркетинговая стратегия. Она основана на понимании потребностей и психологии клиента. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – это стратегия компенсации производственных затрат, и она не имеет ничего общего с клиентом и закономерностями рынка. Установление цен в соответствии с запланированной валовой прибылью – наиболее распространенный на сегодня подход. Он часто приводит к ошибкам, и поэтому иногда упускается существенная прибыль. Компании, в которых тон задают производственники, очень часто автоматически снижают цены, если им удалось уменьшить производственные издержки. Иногда это необходимо из-за конкуренции, но такое решение не должно приниматься автоматически. Если цены устанавливаются в соответствии с ценностью, издержки не играют определяющей роли. Если при изготовлении продукции у вас вообще нулевые издержки, это ничего не значит. Вы, устанавливая цены, ориентируетесь на ценность. Если ваша цена, установленная на основе ценности, ниже производственных издержек, – перестаньте выпускать этот вид продукции.
Установление цены на основе ценности требует хорошего знания потребителей, навыка «долларизации» и смелости. Большинство маркетологов боятся устанавливать цену на основе реальной ценности продукции, потому что считают, что в этом случае «цена будет слишком высока». Они не знают, каким образом можно убедить торговых представителей (многие торговые представители предпочитают продавать по низким ценам) или торговых партнеров (они не знают, каким образом нужно продавать на основе ценности продукта) принять такую цену. Суперзвезда маркетинга не боится цены. Супермаркетолог постоянно знакомит торговых представителей, дистрибьюторов, всех участников рынка с истинной ценностью продукции.
Если потребители понимают «долларизированную» ценность продукции, цена становится лишь одной из деталей.
XII. Недальновидное снижение цен
Снижение цен не вызывает роста спроса (см. соответствующую главу). На снижение цен сразу реагируют конкуренты и делают то же самое. Снижение цен становится началом «ценовых войн». Это приводит к ранам и потерям. Во время таких войн получают ранения или гибнут все их участники.
Снижение цен немедленно снижает прибыли, потому что затраты остаются прежними. Некоторые сторонники снижения цен утверждают, что увеличение объема продаж может сократить издержки. Увеличение продаж может произойти только в том случае, когда цена на вашу продукцию установлена выше ее реальной или воспринимаемой ценности. В этом случае потребители отреагируют на снижение цен. Постоянное снижение цен, которые становятся ниже рыночных, не увеличивает продажи и не приносит прибыли.
Исследование компании McKinsey показало, что снижение цены на 1 % сокращает прибыль на 8 %, если при этом не происходит роста объема продаж. Это значит, что если ваша цена равна одному доллару, и торговые представители просят сократить цену до 99 центов («… но это же всего один цент!»), сокращение прибылей будет очень существенным. Сопоставимое исследование более чем 500 компаний из различных отраслей показало сходные результаты. График, приведенный ниже, иллюстрирует влияние на прибыль трех факторов: 1) снижения на один процент фиксированных расходов; 2) роста объема производства на один процент; 3) снижения на один процент переменных издержек, а также повышения на один процент ЦЕНЫ. Повышение цены приносит самое большое увеличение прибыли.
