Потребители – это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители, которые используют товары или услуги производителя для удовлетворения своих потребностей.
Поведение потребителей нужно изучать в целях снижения его негативного влияния и использования возможностей, которые оно может предоставить предприятию. Для решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителей, но и формировать его для достижения рыночных целей предприятия.
Предприятию необходимо тщательно изучать своих потребителей, которые могут выступать на пяти типах рынков:
1) потребительский;
2) предприятия;
3) промежуточных продавцов;
4) государственных учреждений;
5) международный.
Конкуренты – вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которые необходимо достичь или превзойти, при невозможности этого следует находить обходные пути.
Выделяют целый ряд групп конкурентов: прямые и косвенные, существующие и потенциальные и др. В современных условиях усложняется конкурентная среда. Предприятия должны разрабатывать конкурентные стратегии, чтобы избежать разрушительных ценовых войн, колебаний объемов продаж и других негативных моментов на рынке. Грамотное позиционирование товара, применение средств маркетинга-микс позволяют использовать конкурентов не как противников, а как партнеров в бизнесе.
Поставщики – это источники всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является для поставщика покупателем, и в отношении его поставщики проводят активную политику продвижения. Предприятие-покупатель также может и должно проводить активную политику и формировать поставщиков так, чтобы эти связи наилучшим образом способствовали достижению рыночных целей предприятия. Взаимоотношения с поставщиками – объект активной маркетинговой политики, и значение этой работы возрастает с обострением проблемы ограниченности ресурсов, требований к качеству товаров и услуг со стороны конечных потребителей.
События на рынках материальных ресурсов могут серьезно повлиять на деятельность фирмы, поэтому управляющий по маркетингу должен внимательно следить за состоянием рынка сырья и материальных ресурсов.
От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько мобилен и гибок он в своей работе.
Посредники – это компании, с которыми предприятия непосредственно сталкиваются в процессе работы по сбыту товаров и услуг потребителям. К ним относятся: торговые посредники, фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых и коммерческих услуг, кредитно-финансовые учреждения. Посредники занимаются продвижением и сбытом товаров конечному покупателю, что включает в себя физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.
Значение создания взаимовыгодных отношений с посредниками постоянно возрастает в силу ряда причин:
• посредники увеличивают общую массу капитала, включенного в процесс распределения и продвижения товара или услуги;
• опыт и знания посредников позволяют получить преимущества фактора специализации;
• присутствие посредников всех уровней снижает совокупный уровень риска ведения бизнеса.
Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде всего в ситуациях, когда предприятие-производитель ущемляет их интересы. Значение активной политики предприятия по отношению к посредникам в современных условиях значительно возрастает.
Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют интерес к предприятию или могут проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Задача фирмы – получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.
Согласно классификации Ф. Котлера, к контактным аудиториям могут быть отнесены:
• финансовые круги (банки, инвестиционные компании, биржи и др.);
• контактные аудитории средств массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры);
• государственные учреждения (органы государственной власти и управления);
• общественные организации (общественные организации потребителей, защитников окружающей среды и др.);
• местные контактные аудитории (окрестные жители, местные организации);
• широкая общественность;
• внутренние контактные аудитории.
Маркетинговые программы, направленные на создание определенного уровня осведомленности о контактных аудиториях, программы по достижению совместных целей позволяют предприятию работать в благожелательной среде.
2.4. Макросреда
Факторы макросреды являются внешними факторами, с которыми вынуждены работать специалисты по маркетингу при составлении маркетинговых стратегий и планов. Основными факторами макросреды выступают:
• политическая среда;
• правовая среда;
• экономическая среда;
• социально-демографическая среда;
• культурная среда;
• научно-техническая (технологическая) среда;
• экологическая (природная) среда.
Политическая среда включает в себя основные программные направления политики, расклад политических сил; характер и эффективность взаимодействия ветвей власти, стабильность политической ситуации.
К правовой среде относят: степень правового регулирования рынка по различным аспектам; налоговую политику; фискальную политику; таможенную политику; перечень и характер законов, степень их соблюдения; характер технического регулирования. Политические и правовые факторы маркетинговой среды тесно переплетены между собой. Законодательство и регулирующие акты отражают существующую в настоящий момент политическую обстановку.
Экономическую среду характеризуют: объем валового внутреннего продукта за последние пять лет; производство продукции по отраслям; динамика цен, индексы цен по отдельным товарам и регионам; розничный и оптовый товарооборот; доходы и расходы населения; уровень безработицы; объем инвестиций, в том числе иностранных; распределение национального дохода.
Социально-демографическая среда включает в себя следующие показатели: численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения; уровень жизни.
Культурную среду характеризуют: традиции, нравы, обычаи, религия; уровень образования; информационная обеспеченность, уровень культурного развития; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей.
Научно-техническая (технологическая) среда – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР.
Экологическая (природная) среда – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.
2.5. SWOT-анализ
Для разработки программы и принятия необходимых решений необходимо провести анализ внутренней среды, микро- и макросреды. Одним из широко распространенных методов совместного анализа внешней и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности, threats – опасности, угрозы). В SWOT-анализ входят изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз.
