Те, кто предлагает рассылку скидок, понимают, что это является стимулом и что чем выше скидка, тем она эффективнее. Они также знают о плате, связанной со скидками. Чтобы получить выгоду, производители надеются на определенное количество провалов и неиспользований. Точно так же как и закоренелые «наркоманы», поведение которых определяется тем, насколько хорошо проходит краткосрочный подъем, некоторые компании не могут преодолеть соблазн сделать ограничение по скидке более неясным и сложным для того, чтобы сократить число ее получателей.
Компания Samsung, гигант в индустрии электроники, овладела своего рода искусством «мелкой печати», которое сделало скидки очень выгодными для компании. В начале 2000-х фирма предлагала бонусы до 150 долларов на разные электронные товары, указывая условие, напечатанное мелким шрифтом, что на один адрес может быть предоставлена всего одна скидка – требование, которое звучит вполне разумно. Но на деле это условие эффективно дисквалифицировало всех покупателей, живущих в многоквартирных домах, в которых более одного жителя претендовали на скидку. Около 4000 покупателей компании Samsung, соблазнившихся возвратом денег, получили уведомления об отказе в выплате бонуса по указанной причине. Эти действия попали под внимание министра юстиции Нью-Йорка, и в 2004 году фирму обязали выплатить жителям квартир скидки в общем размере 200 000 долларов. Но случай, когда компания оказывается разоблаченной, является скорее исключением. И игра со скидками, связанная с вырезанием штрихкодов, заполнением форм и выполнением всего этого до указанного срока, существует и процветает и по сей день. Зачем компании претендовать на привлечение клиентов, когда она с таким удовольствием подсчитывает число покупателей, которые не воспользуются возможностью экономии?
Манипуляции приводят к сделкам, но не к доверию
«Это просто, – объясняет телереклама, – просто поместите ваши старые золотые украшения в предварительно оплаченный застрахованный конверт, и мы вышлем вам чек на сумму, равную стоимости золота, всего в течение двух дней». Сайт mygoldenvelope.com является одним из лидеров в этой индустрии, выполняя функции посредника, отправляющего золото для очистки, выплавки и повторного появления на рынке готовых изделий.
Начиная бизнес, Дуглас Ферстейн и Майкл Моран планировали стать лучшими. Они хотели изменить индустрию, имея репутацию ломбарда, придать ему лоск Тиффани. Они вложили деньги в создание совершенства. Они трудились, чтобы сделать обслуживание клиентов идеальным. Они оба были успешными предпринимателями и понимали важность создания бренда и большой клиентской сети. Они тратили огромное количество денег, пытаясь удержать необходимое равновесие, и они объявили о своем отличии в рекламе на различных местных и национальных телеканалах. «Лучше, чем похожие предложения», – заявляли они. И они были правы. Но вложения не принесли ожидаемого результата.
Спустя несколько месяцев Ферстейн и Моран пришли к важному открытию: почти все их клиенты имели с ними дело всего один раз. У них был бизнес, но они пытались превратить его в гораздо большее. Поэтому они перестали пытаться предлагать услугу «лучше, чем подобные предложения» и вместо этого они просто начали работать. Поняв, что большинство людей не собираются становиться их постоянными клиентами, они больше не желали подвергаться сравнению с другими службами. Все, что им было нужно, это заставить людей совершить сделку и предложить им достаточно приятное обслуживание, чтобы они порекомендовали их своим друзьям. Не было необходимости в чем-то большем. Как только владельцы сайта mygoldenvelope.com осознали, что им не нужно вкладывать средства в мероприятия, направленные на завоевание доверия, так как сферой их деятельности было всего лишь проведение сделок, их бизнес стал гораздо более эффективным и прибыльным.
Для сделок, которые, как правило, случаются единожды, метод кнута и пряника является лучшим способом добиться нужного поведения. Когда полиция предлагает вознаграждение, она не пытается наладить доверительные взаимоотношения со свидетелем или осведомителем; это всего лишь единственная сделка. Когда вы предлагаете вознаграждение за возврат потерявшегося котенка, вы не собираетесь устанавливать продолжительные отношения с человеком, вернувшим его; вы всего лишь хотите получить назад своего кота.
Манипуляции являются эффективной стратегией для проведения сделок и для любых единичных или редких случаев. Вознаграждение, обещанное полицией, объявлено для того, чтобы побудить свидетелей прийти и рассказать факты, которые могут помочь в аресте преступника. И, как и любая рекламная акция, манипуляция будет действенной, если стимул будет довольно высок, чтобы уменьшить риск.
Тем не менее, когда человек или компания намерены добиться большего, чем просто отдельная сделка, если они надеются на установление преданных продолжительных взаимоотношений, манипуляции не помогут. Что нужно политику – чтобы вы, например, просто проголосовали или чтобы получить вашу пожизненную поддержку и преданность? (Хотя, судя по тому, как сейчас проходят выборы, кажется, что все, что им нужно, – это победа на выборах. Доказательствами этого являются реклама, разоблачающая соперников, концентрирование на отдельных проблемах и неприятное использование запугивания. Подобные тактики помогают одержать победу на выборах, но не посеют доверие среди избирателей.)
Представители американского автопрома узнали на своем горьком опыте высокую цену использования манипуляций для построения бизнеса, когда все, что им было нужно, – это доверие. Манипуляции могут стать довольно жизнеспособной стратегией при условии, что дела в компании обстоят хорошо и нет недостатка денежных средств, однако при рыночных изменениях они могут стоить многого. Когда в 2008 году случился нефтяной кризис, автомобильные рекламные акции и стимулирование стали экономически необоснованными (то же самое произошло в 1970-х). В этом случае продолжительность получения краткосрочной выгоды зависит от промежутка времени, при котором экономика в состоянии поддерживать данную стратегию. Вера в нескончаемый подъем, по существу, является слабой платформой для построения бизнеса. Хотя преданные клиенты менее подвержены альтернативным предложениям и рекламным акциям, в хорошие времена свободное течение бизнеса не позволяет осознать их ценность. Верные клиенты приобретают наибольшую значимость именно в сложные периоды.
Манипуляции работают, но требуют денежных вложений. Огромных вложений. Когда компания не располагает достаточными средствами для финансирования этих тактик, отсутствие преданных клиентов сказывается действительно неприятно. После 11 сентября многие клиенты посылали чеки в Southwest Airlines в знак своей поддержки. К одному чеку ценой в 1000 долларов была приложена записка со словами: «Вы были настолько хороши для меня на протяжении многих лет, что я хотел бы выразить свою благодарность и помочь вам». Разумеется, чеков, полученных Southwest Airlines, было недостаточно, чтобы оказать значительное влияние на ее финансовые показатели, но это показало отношение клиентов к бренду. Они проявили чувство товарищества. Преданное отношение тех, кто не посылал деньги, практически невозможно измерить, но его влияние было бесценным на протяжении многих лет, что помогло Southwest Airlines удержать позиции самой прибыльной авиакомпании в истории человечества.
Осознание того, что у вас есть преданные клиенты и сотрудники, не только помогает сократить расходы, но и обеспечивает огромное душевное спокойствие. Вы уверены, что ваши клиенты и сотрудники, как и верные друзья, обязательно будут с вами тогда, когда вам это будет действительно необходимо? Именно чувство «мы взаимосвязаны», возникающее между клиентом и компанией, избирателем и кандидатом, начальником и сотрудником, является характерным для великих лидеров.
Использование манипуляции, наоборот, в равной степени оказывает сильное давление и на покупателя, и на продавца. Для покупателя становится невероятно сложно понять, какой продукт, услуга, бренд или компания являются лучшими. Я смеюсь над распространением разновидностей зубной пасты, который осложняет правильный выбор. Но случай с зубной пастой – это всего лишь метафора. Практически каждое решение, принимаемое ежедневно, является похожим на выбор зубной пасты. Поиск лучшей юридической компании, колледжа, автомобиля, места работы, кандидата – сейчас существует слишком большой выбор. Все рекламные и промоутерские акции, а также давление, нацеленные на то, чтобы любым способом соблазнить нас и получить наши деньги или поддержку, в конечном счете приводят к одному стойкому результату: стрессу.
Так же и для самих компаний, обязанностью которых является оказывать влияние на наш выбор, становится все сложнее выполнять эти функции. С каждым днем конкуренты придумывают что-то более новое и лучшее. Очень сложно постоянно разрабатывать оригинальные рекламные кампании, уникальные маркетинговые стратегии и выдающиеся характеристики. В целом продолжительное влияние краткосрочных решений, уменьшающих размер прибыли, также повышает уровень стресса внутри самой организации. Когда манипуляции являются нормой, никто не выигрывает.
