Брэнд
Джобс понимал, что хотя продукты устарели, брэнд «Эппл» все еще пользуется хорошей репутацией. Он считал брэнд одним из главных активов компании, даже если тот и нуждался в реанимации. Как Джобс заявил в 1998 году в интервью журналу «Тайм»: «Брэнд — это „Левис“, „Кока-кола“, „Дисней“, „Найк“. Большинство людей поместили бы „Эппл“ в этот ряд. И стоит ли потратить миллиарды долларов на создание брэнда, намного уступающего „Эппл“. Компания же никак этим не пользовалась. Что такое „Эппл“, в конце концов? Это люди с нестандартным мышлением, желающие, чтобы компьютеры помогли им изменять мир и делать важные вещи, а не просто выполнять необходимую работу».
Джобс провел конкурс между тремя ведущими рекламными агентствами. Он хотел устроить большую и громкую кампанию по ребрэндингу. Победителем стала фирма «TBWA/Чиат/Дэй», сделавшая в 1984 году легендарную рекламу первого «Макинтош» на Суперкубке. В результате она в тесном сотрудничестве с Джобсом провела акцию «Мысли по-новому», (Подробнее об этом читайте в главе 4.)
Клиенты
Не менее важным активом «Эппл» Джобс считал клиентуру компании. В то время насчитывалось почти 25 миллионов пользователей «Макинтош». Это были верные клиенты, одни из самых преданных. Любая компания о таких могла бы только мечтать. Если они продолжали покупать продукцию «Эппл», то определенно имело смысл снова браться за дело.
Клоны
Джобс свернул весь бизнес по производству клонов. Это расценивалось как очень противоречивое решение даже среди коллег, однако благодаря ему «Эппл» удалось полностью взять под контроль рынок «Макинтош», устранив конкурентов. Теперь никто не мог покупать по дешевке «Макинтош» у таких компаний, как «Пауэр компьютинг», «Моторола» или «Юмакс». Какого-либо противодействия можно было ожидать только со стороны «Виндоуз», но в «Эппл» были готовы к такому развитию событий. И хотя устранение клонов не понравилось пользователям «Макинтош», привыкшим покупать дешевые компьютеры у производителей клонов, это решение «Эппл» оказалось стратегически правильным.
Поставщики
Джобс заключил новые договора с поставщиками. В то время чипы поставляли «Ай-би-эм» и «Моторола». Джобс решил столкнуть их друг с другом. Он заявил, что «Эппл» будет работать только с кем-то одним и ожидает от избранника больших уступок. В результате он сохранил сотрудничество с обоими, но так как «Эппл» была основным клиентом, покупающим чипы «Пауэр Пи-си» у обеих компаний, Джобс получил желаемые уступки и, что еще важнее, гарантии продолжения разработок чипов. Как заявил Джобс в интервью журналу «Тайм»: «Это все равно что повернуть большой танкер. Порой нам приходилось расторгать сомнительные сделки, заключенные ранее».
Новый ассортимент
Самое важное то, что Джобс радикально упростил линию продуктов «Эппл». В своем скромном кабинете поблизости от конференц-зала (говорят, он ненавидел сияющие полировкой кабинеты Амелио и отказался их занимать) Джобс на доске начертил очень простую таблицу из четырех секций. Вертикальным он дал обозначения «Клиент» и «Профессионал», а горизонтальным — «Мобильный» и «Настольный». Так началась новая стратегия выпуска продукции, представленной всего четырьмя изделиями: двумя ноутбуками и двумя настольными компьютерами для рядовых пользователей и для профессионалов.
Сокращение ассортимента было очень дерзким шагом. Непросто «острогать» мультимиллиардную компанию до самого костяка. Покончить практически со всем и сосредоточиться на выпуске только четырех моделей — весьма радикальное решение. Некоторые полагали, что это сумасшествие, даже самоубийство. Как вспоминает на страницах «Бизнес уик» Эдгар Вулард-младший, бывший руководитель «Эппл»: «Мы все рты открыли, когда об этом услышали. Но это был блестящий ход».
Джобс знал, что «Эппл» осталось всего несколько месяцев до банкротства и единственный способ спасти компанию — сфокусировать все усилия на том, что она может делать лучше всего: создавать простые в эксплуатации компьютеры для широкого круга пользователей и профессионалов.
Джобс закрыл сотни проектов по программному обеспечению и почти все проекты по аппаратному обеспечению. Ранее Амелио аннулировал почти триста проектов — от компьютеров до программ — и уволил тысячи работников, но на этом ему пришлось остановиться. Как подытожил Оливер: «Это все, что может сделать генеральный директор. На него все это время оказывали колоссальное давление. Для Стива же это очень упростило задачу, ему нужно было только оставшиеся пятьдесят проектов сократить до десяти».
Исчезли мониторы, принтеры и — самое противоречивый продукт — карманный компьютер «Ньютон», что заставило его пользователей протестовать с плакатами и громкоговорителями у парковки «Эппл». На плакатах были надписи: «Мне небезразличен „Ньютон“» или «„Ньютон“ — мой лоцман».
Снятие с производства модели «Ньютон» многие сочли актом мести бывшему руководителю «Эппл» Джону Скалли, выгнавшему Джобса из компании в 80-х годах. «Ньютон» был детищем Скалли, и вот Джобс закрывает проект, чтобы отомстить. Подразделение, работавшее с «Ньютон», только начало получать прибыль и собиралось выделиться в отдельную компанию. Развивалась новая индустрия карманных устройств, лидером которой вскоре стал «Палм пайлот».
Но «Ньютон» мешал Джобсу. «Эппл» занималась компьютерным бизнесом, а значит, должна была фокусировать внимание на компьютерах. То же самое касалось и лазерных принтеров. «Эппл» одной из первых занялась выпуском лазерных принтеров и завоевала довольно большой сегмент рынка. Многие полагали, что Джобс потерял миллионы долларов, когда отказался от производства принтеров.
Но Джобс считал, что «Эппл» будет продавать компьютеры премиум-класса: хорошо продуманные и прекрасно сделанные машины, лучшие на рынке и чем-то напоминающие роскошные автомобили. Он доказывал, что все автомобили делают одно и то же — едут из пункта «А» в пункт «Б», но многие готовы переплачивать за «БМВ», хотя «шевроле» дешевле. Джобс признавал, что аналогия не очень точная (все автомобили используют одно и то же топливо, а на «Макинтош» не работают программы, написанные под «Виндоуз»). Но он был уверен, что у «Эппл» достаточно много клиентов, чтобы игра стоила свеч.
Для Джобса это был ключевой вопрос. На «Эппл» всегда оказывали давление, подталкивая к выпуску дешевых компьютеров. Но Джобс настаивал на том, что компания никогда не сможет конкурировать на рынке компьютерного ширпотреба. Кроме «Делл», «Компак» и «Гейтуэй», было еще полдюжины производителей, выпускающих изделия, различаемые лишь по цене. Вместо того чтобы конкурировать с «Делл», производя как можно более дешевые компьютеры, решили, что «Эппл» будет выпускать первоклассные модели, способные обеспечить получение прибыли, достаточной для поддержания их высокого качества. Сошлись на том, что большие объемы лишь приведут к падению цен.
