их представителю);
– специалистам приходится «маневрировать» в условиях внутренней борьбы, сохраняя профессионализм и пытаясь минимизировать общий репутационный урон.
• Ошибочные решения собственников.
Бывает, что владельцы компании пытаются внедрять «свои» идеи в коммуникациях, которые могут нанести ущерб репутации. PR-специалисты не должны бояться указывать на негативные последствия и, если требуется, отказываться от очевидно неподходящих инициатив. Хотя иногда это приводит к расторжению контракта, профессионализм и честность важнее, поскольку ставится под угрозу репутация всей компании.
2. Много разнородных акционеров.
Вторая ситуация усложняется, когда круг акционеров велик и их интересы разнообразны (особенно при участии международных или транснациональных инвесторов):
• IR-отдел.
Часто создается специальная Investor Relations (IR) – служба, нацеленная на работу именно с инвесторами и акционерами.
• Высокая медиачувствительность.
Такие акционеры регулярно потребляют деловую прессу, финансовые аналитические материалы. Любая негативная новость может повлиять на их решение о покупке или продаже акций.
• Правовые ограничения.
Взаимодействие с крупным пулом инвесторов (часто из разных стран) регламентируется финансовым законодательством, правилами бирж, этическими стандартами. Критически важно исключать утечки инсайдерских данных, поскольку это может повлечь репутационные и материальные убытки.
• Мониторинг.
Нужно пристально отслеживать всю публичную информацию, чтобы оперативно исправлять неверные факты, давать уточнения и не допускать перевирания контекста.
Ключевые рекомендации по работе с акционерами
1. Прозрачное и оперативное информирование.
• Своевременная передача проверенных данных, аналитических сводок и объяснение возникших ситуаций.
• Готовые решения и прогнозы развития событий.
2. Проактивная стратегия.
• Не дожидаться, пока негатив дойдет до акционера по неофициальным каналам.
• Поддерживать постоянную связь, предоставляя факты, чтобы «заполнить» информационное поле объективным контентом.
3. Единое управление коммуникациями.
• Если в компании конфликтуют несколько акционеров, важно избежать «раздробленности» в PR-деятельности.
• Наличие единого координационного центра снижает риск противоречивых заявлений и двусмысленных публичных ходов.
4. Учет регулятивных норм.
• При работе с акционерами (особенно международными) важно соблюдать законы об инсайде, правила бирж, раскрытия информации.
• Любое нарушение может привести к юридическим и репутационным проблемам.
5. Подготовка к кризисам.
• Разработать четкий план действий, если в СМИ появляется негативная кампания.
• Быть готовыми в самые короткие сроки предложить акционерам внятную позицию и варианты действий.
Взаимодействие с государственными структурами
Взаимодействие с чиновниками, ведомствами, министерствами – одно из наиболее важных и в то же время сложных направлений в коммуникационной деятельности любой компании. Обычно к этому привлекают GR-специалистов, однако во многих небольших компаниях отдельная GR-функция отсутствует и все вопросы работы с госорганами ложатся на коммуникационный блок.
Значение взаимодействия с госструктурами
• Влияет на все аспекты проекта: начиная от получения лицензий и разрешений до организационной поддержки (участие в региональных программах, субсидиях и т. д.).
• Определяет «тональность» публичной повестки: если власти озвучивают позитивные сигналы в адрес компании, это укрепляет доверие общества и инвесторов. Если же позиция властей пассивна или негативна, риск осложнений резко возрастает.
• Меняет динамику рынка: при заходе в новый регион именно местные администраторы часто становятся ключом к тому, как граждане воспримут появление «новичка».
Запуск деятельности в новом регионе
При выходе на незнакомый региональный рынок компания становится зависимой от местных властей и их отношения к инвесторам. В случае крупных федеральных компаний чиновники, как правило, заинтересованы в создании благоприятных условий (рабочие места, рост налоговых отчислений и т. д.). Это облегчает и ускоряет процесс установления деловых и административных связей.
Однако нередко встречается противоположная ситуация:
1. Регион может иметь особую специфику (культурную, экономическую, политическую), о которой компания плохо осведомлена.
2. Конкуренты, уже работающие в регионе, могут провоцировать негативную кампанию, пользуясь своими контактами в местной администрации.
3. Власти могут занимать настороженную позицию, ожидая от компании дополнительных гарантий или льгот.
Что это означает:
• Продуктивная коммуникация с региональными органами власти становится решающим фактором для дальнейшего успеха.
• Чем выше поддержка со стороны администрации (от положительных комментариев до партнерских проектов), тем проще компании обосноваться в регионе.
Роль администрации и публичных сигналов
Региональная администрация способна стать:
• союзником, поддерживая проект, делая официальные заявления о важности инвестора, содействуя в согласованиях;
• пассивным наблюдателем: формально не мешает, но и не способствует развитию;
• препятствием: если чиновники публично высказывают негатив или ставят бюрократические преграды, запускается цепная реакция недоверия в обществе.
Публичные сигналы от губернатора, мэра или профильных министерств влияют на:
• восприятие бизнеса у местных жителей (особенно при социально значимых проектах, связанных, например, с экологией);
• решения инвесторов или партнеров, смотрящих на общий «инвестиционный климат» в регионе.
Взаимоотношения власти разных уровней
Следует также учесть, насколько эффективно и тесно взаимодействуют между собой:
1. Местная (муниципальная) власть.
2. Региональная администрация.
3. Федеральные органы.
Если проект компании стратегически важен (с точки зрения экономики, социальной сферы или политики), это обычно дает дополнительные возможности для административной и информационной поддержки.
Необходимые меры для результативной работы с госструктурами
1. Глубокое понимание политической конъюнктуры.
• Мониторинг текущих интересов чиновников, приоритетов развития региона.
• Изучение позиций ключевых политических игроков, чтобы предугадать возможные конфликты или союзы.
2. Регулярный диалог.
• Встречи с представителями власти, участие в региональных советах, форумах, рабочих группах.
• Обмен информацией: власти должны видеть в компании надежного партнера, не скрывающего важные аспекты проекта.
3. Четкая стратегия.
• При заходе на новый рынок заранее проработать коммуникационный план: кто и как будет взаимодействовать с местными чиновниками, какие KPI установливать.
• Сформировать набор аргументов (положительное влияние на социально-экономическую обстановку, создание рабочих мест, инфраструктурные улучшения), чтобы снять возможные барьеры или опасения администрации.
4. Прозрачность.
• Демонстрация открытости в вопросах экологии, налогообложения, взаимоотношений с локальными сообществами.
• Поддержание репутации «ответственного инвестора», способного внести реальный вклад в развитие региона.
5. Антикризисная готовность.
• При возникновении информационных атак (причиной может стать, к примеру, конкурирующий бизнес или внутренние политические дрязги) иметь план быстрого реагирования, включая поддержку от профильных ведомств или иных госструктур.
Лоббисты и GR-специалисты
Работа с государственными структурами невозможна без профессионалов – лоббистов и GR-специалистов. Хотя в деловом обиходе эти термины нередко употребляются как синонимы, они в действительности отражают разные задачи и роли:
• лоббист – человек, продвигающий интересы бизнеса в органах власти, активно участвующий в отраслевых ассоциациях, ключевых совещаниях и мероприятиях. Его главная функция – выстраивать доверительные связи с лицами, принимающими решения на разных уровнях;
• GR-специалист – профессионал, отвечающий за систематическое взаимодействие с профильными министерствами и ведомствами, оперативный доступ к информации о готовящихся законодательных изменениях и возможность влиять на формирование нормативных актов.
Почему роль лоббистов и GR-специалистов так важна
1. Необходимость менять законодательство.
Если бизнесу нужно добиться правок в нормативных документах или принятия новых законов, требуется грамотное взаимодействие с органами власти. Без лоббиста или GR-менеджера компания часто не в состоянии эффективно продвигать свои инициативы и защищать собственные
