То, что подходит для Coca-Cola, не подойдет лимонаду «Колокольчик». Здесь буквально всё надо делать по-другому. Не копировать ходы лидеров, а искать их слабые места и точечно в них бить.
Многие вслед за Черчиллем на полном серьёзе считают, что на пользу делу пойдет каждое упоминание в любом СМИ, кроме некролога. Но известность сама по себе еще не обеспечивает продаж. У нас об этом почему-то забывают.
И наоборот. Есть масса примеров, когда безвестная компания, о которой никто, кроме специалистов, ничего не знает, прекрасно живёт и процветает. За примерами отсылаю к прекрасной книге Германа Саймона «Скрытые чемпионы».[7]
Вы – автор известных рекламных слоганов. Расскажите историю создания одного из них (или нескольких). Идеи возникали спонтанно, или вы долго работали над формулировками?
Вы знаете, в одной из своих книг я рассказал историю о немецком писателе Рудольфе Эрихе Распе, авторе «Приключений барона Мюнхгаузена».
Она довольно поучительна, поэтому напомню её суть.
Создатель Мюнхгаузена весьма снисходительно относился к своей книге, не считал её главным достижением и упорно стремился выделить свои второстепенные заслуги.
Ведь ему было чем гордиться.
Например, именно он доказал вулканическое происхождение базальта. Воссоздал древнейшую и естественную историю одной из областей Германии, которую затем издал в Англии. Получил степень магистра. Стал членом Лондонского королевского общества, членом Нидерландского научного общества.
К этому еще можно добавить его звания члена Германского института в Геттингене, почетного члена какого-то литературного общества и, если не ошибаюсь, звание секретаря общества сельского хозяйства и прикладных наук. И еще многое, многое другое…
Но кто сегодня знает и помнит об этом?
Когда я писал про Распе, я и предположить не мог, что сам попаду в такую же ситуацию.
Меня часто представляют как автора слоганов «Хорошо иметь домик в деревне» и «NUTS – крепкий орешек!». Это меня удивляет и огорчает одновременно, потому что бросает тень на другие мои достижения, которые мне, грешному человеку, представляются гораздо важнее. Например, книги-бестселлеры, рекламные кампании, которые помогли нашим клиентам больше заработать. Наконец, свой бизнес, созданный с нуля.
Но в памяти у людей остается то, что остается.
А истории создания этих слоганов мало чем отличались от работы над их собратьями, которым в рекламной жизни повезло меньше.
Так же придумывались 50–60 вариантов, из них отбирались десять, потом оставались три. Они и были презентованы клиенту. После тестирования определялся слоган-победитель.
Но, знаете, с «Домиком в деревне» все-таки одна памятная история связана. Когда в те неправдоподобно далекие времена (кажется, это был 1997 год) в агентство пришел заказ на разработку слогана и других атрибутов бренда, директор по работе с клиентами Александр Можаев решил меня как-то подбодрить и предложил рекламные слоганы коллекционировать.
«Это и в хозяйстве копирайтера всегда пригодится, и книгу потом издашь», – сказал он. До этого Саша пять лет проработал в Милане и знал, что так поступил местный креативный директор.
Человек собрал 1000 итальянских слоганов XX века под одной обложкой, разбил их на категории, придумал смешные заголовки и выпустил отдельной книжкой.[8] Она стала бестселлером. Сегодня этот сборник слоганов есть в моей библиотеке.
Конечно, в те годы я был страшно далек от написания каких-либо книг по рекламе. Но это был, по-видимому, первый толчок. Как писал классик? «Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется».
Как и почему вы решили открыть собственное креативное агентство «МастерУм»?
Поскольку я по образованию физик, то со временем мой подход к рекламе и маркетингу стал сильно отличаться от представлений, которые царят в нашем рекламном цеху. Даже сегодня в рекламе работает подавляющее число гуманитариев. Не по образованию, а по мировоззрению. А вот людей с естественно-научным взглядом на мир, бизнес и жизнь в целом крайне мало.
Очень жаль.
Потому что ремесло рекламиста, на мой взгляд, сродни работе ученого, а не шоумена. У нас это мало кто понимает. Написать сам рекламный текст нетрудно. Но основная задача в другом. В том, чтобы собрать интересный материал для рекламы. Проявить недюжинное любопытство к товару.
Понять и определить, ЧТО же нужно сказать людям. Ответить на вопрос, а почему нужно покупать у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов. Масса вопросов, на которые у большинства рекламодателей сегодня нет ответа. Поэтому их должны найти рекламисты.
Это довольно трудная и рутинная работа. Заниматься ей способен, скорее, зануда-аналитик, а не поэт-эксцентрик или художник-авангардист.
Найти родное по духу и по взглядам агентство в начале 2000-х годов было невозможно. Трудно это сделать и сегодня. Поэтому мне пришлось создать его самому.
Как говорила моя одноклассница, если у тебя мало родственников, их надо родить самой.
Начинали с кем-то или один?
Начинал я один с двумя клиентами, которые хотели работать со мной лично. Это были фондовая биржа РТС и один из московских банков. Я разрабатывал для них креативные идеи. В то время самое узкое их место. Потому что дизайнеры у них были свои.
Но когда я увидел, во что превратились мои идеи на выходе, то прослезился.
Вообще, общая проблема с дизайнерами заключается в том, что они считают, что их рекламу будут смотреть, а не читать. Чтобы понять всю нелепость такого представления, скажу, что в Библии, самой издаваемой в мире книге, нет ни одной картинки.
Поэтому следующий шаг – это поиск дизайнера, который НЕ мнит себя величайшим знатоком рекламы. Пришлось перепробовать и уволить много дизайнеров и даже арт-директоров, прежде чем нашелся человек, который не считал, что предназначение текста в рекламе – заполнение пустующих дырок в Его Величестве Дизайне. Таким дизайнером оказался Андрей Позмогов, с которым мы и разработали первые рекламные кампании.
Но до настоящего бизнеса было еще очень и очень далеко.
Как быстро удалось раскрутить агентство, собрать штат, привлечь клиентов?
Мне хотелось бы вам сказать, что другие заказчики, увидев наши работы, буквально вцеплялись в нас мертвой хваткой, как бульдоги. Наша популярность с каждым днем росла и ширилась. Проекты становились масштабнее, заметнее, дороже.
Увы, ничего этого не было.
Авторитет пришлось зарабатывать долго и трудно. Но в результате у нас появилось одно большое преимущество. Мы научились себя продавать. Именно это и стало для меня лучшей Школой рекламы и маркетинга.
Потому что как только ты начинаешь продавать что-то лично, то многое в голове становится на свои места. Ты понимаешь, как работает реклама. Позвольте уточнить. Ты понимаешь, как работает реклама НА САМОМ ДЕЛЕ. И пока в нашем бизнесе будет засилье «креативных» гениев, которые ничего в своей жизни сами не продали, откровенно говоря, бояться нам нечего.
Приведу совсем свежий пример. Один из крупных московских банков вышел на телевидение со следующим роликом. Вначале появляется надпись: «Не повезло». Затем волшебным образом возникает буковка «М» и встраивается перед отрицательной частицей, образуя слово «мне» (рис. 11).
Возможно, кому-то это покажется ловкой задумкой копирайтера. Только к настоящей рекламе всё это не имеет никакого отношения. В очередной раз маркетинг подменили игрой слов.
Подумайте сами, вы захотите расстаться с деньгами, если вас похлопают по плечу и скажут: «Приятель, тебе крупно повезло!».
Поделюсь одним из приёмов, который помогал нам привлекать клиентов на этапе становления собственного бизнеса. Я подробно описал его в книге «Бесплатная реклама». Здесь же кратко изложу лишь суть. Дело было так.
Рис. 11. Фрагмент телерекламы крупного московского банка
Конец ознакомительного фрагмента.
Примечания
1
Иванов А. Здравому смыслу вопреки. – М.: Претекст, 2011.
2
Жозе Моуринью – португальский футбольный тренер. По мнению экспертов, один из лучших тренеров в современном футболе. В настоящее время главный тренер английского клуба «Манчестер Юнайтед». В 2017 году УЕФА включила его в список десяти величайших тренеров европейского футбола за всю историю существования этой организации. Жозе полюбил футбол с юных лет, однако стать профессиональным игроком не смог из-за нехватки необходимых навыков. Осознав, что карьера профессионального футболиста не для него, он решил стать футбольным тренером. – Прим. ред.
