Как бы хорошо ни раскупался новый товар, наступает момент, когда его на рынке достаточно. Именно в этот период можно говорить о том, что для новой продукции наступил следующий этап – установление равновесия рынка, или его стабилизация (точка C на графике). Здесь объем продаж достигает своего апогея, выше которого он уже не поднимается. Короче говоря, на рынке устанавливается некое равновесие, легко объясняемое определенными экономическими законами, к примеру законом спроса и предложения. В этот период практически не проводится каких-либо рекламных акций, поскольку процесс продаж прекрасно осуществляется и по инерции. Вкладывание средств в рекламу было бы не совсем оправдано, ведь потребитель в большинстве своем уже на практике опробовал данный товар и сделал для себя какие-либо выводы.
Каким бы хорошим товар ни был и как бы эффективно ни работала реклама, все равно наступает время, когда на рынке наблюдается некоторый спад сбыта. Другими словами, наступает новый этап жизненного цикла товара – уменьшение рынка (на графике участок кривой CD). Конечно же, определенный спрос на данную продукцию еще сохраняется, однако объем продаж постепенно падает. Но не все так непоправимо, как может показаться на первый момент, ведь экспериментально доказано, что если есть хотя бы минимальный спрос, всегда сохраняется надежда на то, что объем продаж вновь поднимется.
Шестой этап – подъем рынка (DE) – обусловлен в первую очередь тем, что владельцем продукции проводится серьезная работа по изучению рынка. Он старается найти новые пути обмена оставшегося спроса на предложение по продукту. Владелец старается внести определенные изменения как в кадровую, так и в ценовую политику, а также занимается активным поиском новых форм и методов организации продаж. Тут рекламная деятельность вновь приобретает свою актуальность. Так, например, одни владельцы продукции проводят по месту жительства или работы бесплатные консультации, относящиеся к предлагаемым товарам, с обязательным условием приобретения данного вида продукции, другие становятся спонсорами различных телевизионных или общественных мероприятий с целью вновь обратить внимание потребителей на свой товар. Рекламные мероприятия, как правило, благоприятно сказываются на объеме продаж. Благодаря этому иногда существенно продлевается жизненный цикл того или иного товара.
Но каким бы высоким ни был второй подъем объема продаж и какой бы умелой ни была реклама, постепенно товар начинают покупать все меньше и меньше (кривая после точки E). Другими словами, этап подъема неумолимо меняется этапом нового падения. В это время завершается либо полная реализация всей имеющейся продукции, либо продажи просто прекращаются. Реклама на этом этапе не может считаться эффективным средством привлечения покупателей. Очень часто сворачивается его производство, а компания приступает к активной разработке или внедрению нового товара.
В итоге, прежде чем приступать к рекламной кампании того или иного товара, следует четко представлять себе, на каком этапе жизненного цикла находится данная продукция. Именно от этого будут зависеть методы и формы рекламы. Так, на первых этапах, когда потребитель мало знаком с новым товаром, целесообразнее больший акцент делать на качестве продукции, а на последующих стадиях можно обратиться к чувствам или каким-либо проблемам потребителей. примером такой рекламы служит утверждение, что люди будут выглядеть стильно (модно, привлекательно), если используют именно этот товар.
ИНТЕРАКТИВ
Некоторые автомобильные компании в последние годы начали создавать клубы. Это помогло фирмам увеличить продажу автомобилей на 25 %, в клубах потребители часто обсуждают все тонкости и прелести автомобиля, высказывают свои пожелания, которые учитываются фирмами. На их основе улучшается производство.
7. Рекламная деятельность зависит от характера товара и соответствующего ему вида жизненного цикла
Очень многие предприниматели не совсем согласны с теорией жизненного цикла товара, поскольку на практике столкнулись с тем, что не каждый товар проходит через все семь этапов. Иногда вообще сложно сказать, когда происходит переход от одного этапа к другому. Исходная кривая жизненного цикла товара представляет собой изогнутую линию, где вначале наблюдается подъем объема продаж, затем небольшой его спад, после еще один подъем и окончательный спад. Однако при более тщательном исследовании ученые столкнулись с тем, что кроме исходной кривой, есть еще много всевозможных кривых. Это обстоятельство также необходимо учитывать при планировании рекламной деятельности.
Так, далее следует рассмотреть несколько основных типов товаров и кривые их жизненного цикла. Как правило, кривая модного, однако быстро утрачивающего свою популярность товара существенно отличается от традиционной кривой жизненного цикла, поскольку объем продаж данной продукции зачастую не получает повторного подъема. Здесь этап зрелости быстро меняется спадом. Это объясняется скорее не качествами той или иной продукции, а тем, что на рынке появляется более модный товар, который вытесняет предыдущую продукцию. Конечно же, от данного вида кривой жизненного цикла зависит и рекламное обеспечение товара. Так, основной акцент здесь должен ставиться на первоначальных этапах. А именно – активная рекламная деятельность должна разворачиваться прежде всего на этапе его продвижения на рынок. Когда модный товар утрачивает свою актуальность, то уже практически невозможно увлечь им потребителей, какие бы рекламные мероприятия ни проводились. Последнее будет не более чем выбрасыванием денежных средств на ветер.
Наиболее выгодным с точки зрения возможности и целесообразности рекламирования считается специализированный товар, т. е. продукция, направленная на удовлетворение потребности определенной группы покупателей. От этого зависит и жизненный цикл товара. Кривая жизненного цикла подобной продукции напоминает перевернутую букву "Г", где объем продаж достигает какой-то точки и в дальнейшем сохраняется примерно на этом же уровне. Зрелость товара здесь может длиться несколько месяцев или даже лет. Конечно же, рекламная деятельность в этом случае осуществляется практически на протяжении всего жизненного цикла. Здесь следует отметить, что она должна быть ориентирована на определенную группу потребителей. Так, к примеру, совершенно недопустимо, чтобы плакаты, рекламирующие запчасти к автомобилям, находились в общественном транспорте. Подобная реклама едва ли принесет какую-либо выгоду предпринимателю.
