Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.
Также на частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более обычна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется.
Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.
Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации разная величина постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.
Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой аудитории. Ротация в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для ее достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, можно взять и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие.
Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы и Интернета намного больше, чем аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда их заставляют воспринимать ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же традиционную или электронную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.
Так или иначе, в любом рекламоносителе для обеспечения определенного количества контактов приходится закладывать в медиаплан большее количество размещений рекламы. Для носителей с большей вовлеченностью – меньшее количество, для носителей с меньшей вовлеченностью – большее.
В связи с тем, что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внимание на этот информационный шум. Выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе и по повторяемости. То есть компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч человек может просто не увидеть, не обратить на них никакого внимания. И даже три-четыре повтора могут не обеспечить того, что человек запомнит увиденную или услышанную информацию и далее воспользуется ею для покупки того или иного товара.
Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время в разных рекламоносителях этот порог будет разным.
Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.
Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. Для противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту «на два показа больше, чем у лидера».
Уровень эффективной частоты тесно связан и с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается определенный минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро растет. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) растет. Чем больше частота, тем меньше охват, и наоборот, чем больше охват, тем меньше частота.
В целом, как мы видим, количество повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, размера рекламы, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции и охвата.
Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях: исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве, больше необходимого.
В целом процесс влияния повторов можно описать приблизительно следующим образом. Сначала, с увеличением количества частоты рекламы, повышается внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения. Затем сознание человека перестает активно работать над обработкой старой, повторяемой информации, и в конце концов он просто перестает обращать на нее внимание и переключается на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызвать раздражение – люди уже получили всю информацию, она им больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом количестве повторов аудитория начнет думать: раз так много рекламируют, значит, что-то здесь не так. В людях вновь просыпается усыпленная было теми же повторами подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации количество контраргументов в сознании человека сначала снижается, а затем повышается. Количество же поддерживающих аргументов наоборот – сначала повышается, а затем понижается.
