Реклама XX века была сконцентрирована на теле- и радиоканалах, то есть сообщение уходило к массе пассивных получателей, которые не могли на него ответить. А вот маркетинг XXI столетия связан с интерактивностью, взаимным обменом и созданием сообщества. Он интересуется мнением людей — даже о том, какое имя подходит героине и какую собаку, бассета или корги, ей стоит завести. (А может, это должна быть кошка?) Он подразумевает также рассказывание истории, которая стоит за произведением, и пускает читателей в ваш мир, жизнь, рабочий процесс до той степени, пока вы чувствуете себя комфортно.
Также маркетинг требует появляться перед людьми, ведь, хотя интернет — замечательный рекламный щит, он все же слаб в продажах. Многим нужно видеть ваше лицо и слышать ваш голос, прежде чем купить книгу (см. ниже).
Если все это выглядит как большой объем труда — вы правы, так и есть. Для маркетинга действительно требуется много времени, поэтому будьте хорошим писателем и занимайтесь тайм-менеджментом, как описано в главе 4. Если у вас есть 20 часов в неделю на писательство, возможно, восемь или десять из них придется разделить между рекламой, продажами и управлением. Вероятно, вы бы предпочли этого не делать, — и я вас понимаю. Но это путь, который вы выбрали. Если же нет, то занимайтесь писательством как хобби и остановитесь на этом.
Помните: как только вы беретесь за рекламу, вы становитесь публичной фигурой. В этом суть! Я не стану вас упрекать, если это вам отвратительно. Ведь публичность заставляет не только психологически обнажаться, но и быть восприимчивым к дурному поведению окружающих. А люди могут (и будут) с раздражением говорить о вас и вашей работе. Они станут посещать ваш сайт, чтобы троллить или иными способами досаждать вам (раздел 7.6). Они будут смеяться над вашими ошибками, достижениями и достоинствами.
Придется столкнуться с надоедливыми, назойливыми, беспардонными людьми, а возможно, и с агрессивно настроенными. (Методы, описанные в разделе 4.9, помогут справиться по крайней мере с первыми тремя типажами.)
Не стану отрицать — все это долгий процесс. И я подозреваю, что многие успешные авторы с радостью отказались бы от «публичной» части профессии. Но они не могут, а потому со временем привыкают к этому, как к плохой погоде, лечению зубов или нелюбимой части любой работы, то есть практически не обращают внимания. Зато наряду с неприятными персонажами вы встретите множество потрясающих, участливых людей. К тому же жизнь успешного писателя, в общем-то, прекрасна.
Существует множество разных способов продавать, поэтому опирайтесь на свои сильные стороны. Если вам нравится устраивать публичные чтения или мастер-классы, займитесь этим. Вы любите писать сообщения в блоге или статьи? Делайте это. Умеете налаживать связи на профессиональных встречах и других площадках? Возьмитесь за это. (Лучше всего комбинировать все три подхода, но вы можете сделать акцент на том, в чем чувствуете себя наиболее комфортно.) Однако все тактики требуют открытости, и придется это принять. Я предлагаю открываться постепенно и приходить в себя в перерывах. Со временем вы привыкнете. (Это также созвучно с темой признания себя писателем из раздела 6.6.)
Можно попробовать работать под псевдонимом, но в эпоху интернета это ненадежная стратегия. В какой-то момент вас разоблачат, и тогда возможность рекламировать себя на время ослабнет. Некоторые писатели используют псевдонимы, чтобы увеличить продажи своих книг. Например, некоторые авторы исторических романов берут архаичные имена, а те, кто пишет в нескольких жанрах, часто используют разные псевдонимы для каждого из них. Но здесь другое дело: у писателей нет цели спрятаться, они не слишком беспокоятся, что их обнаружат.
Маркетинг — обширная тема, на которую люди пишут книги и серии книг. Предлагаю несколько общих советов для того, чтобы начать. Я рекомендую книгу Джоу Конрата The Newbie’s Guide to Publishing не только из-за содержащихся в ней советов о том, как действовать, но и ради знакомства с мышлением и методами настоящего писателя-маркетолога. Кроме того, прочитайте классические работы Гарри Беквита «Продавая незримое»95 и Эла Райса и Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга»96. Также познакомьтесь с работами новых гуру в мире социального маркетинга Сета Година («Доверительный маркетинг»97 и его блог) и Адама Сингера (блог The Future Buzz).
Вот еще несколько советов.
Ориентируйтесь на пример других. Не изобретайте велосипед: найдите писателей, чей успех хотели бы повторить, и узнайте, как они рекламируют себя. Изучите их сайты, подпишитесь на их рассылку, читайте их пресс-релизы, отслеживайте, на каких конференциях они появляются и как ведут себя на них.
Думайте в рамках сегмента. Новички в рекламе хотят продавать всем, но профессионалы знают, что это невозможно (поскольку у вас недостаточно времени или денег) и неэффективно. Поэтому они рекламируют там, где вероятнее всего заинтересуют население своим продуктом. Три истории успеха, приведенные в начале этой главы, показывают, как четко это работает — нужными сегментами оказались посредник, знакомый с афроамериканской культурой, раввины и CEO.
Знайте, кто ваш читатель. Определив свои сегменты, создайте «профили потребителей» — портреты типичных читателей в каждом сегменте. Там можно отразить возраст, пол, место проживания, работу, образование, гардероб, состав семьи, воспитание, религию и все, что вас интересует. (Создание портретов персонажей — классическое писательское упражнение. Я ведь всегда утверждала, что писатели могут продавать!)
Насколько это возможно, адаптируйте то, что пишете, свой сайт и материалы для продвижения к ожиданиям и потребностям целевых сегментов. Их представители, увидев вашу книгу, должны подумать: «Да, я хочу это». Особенно ориентируйтесь на потребности читателей: развлечение, удовлетворение интеллектуальных запросов или духовные откровения, способные изменить жизнь. Не забывайте и более прозаические ожидания — возможность читать через любимое мобильное приложение или крупный шрифт, позволяющий не искать очки.
Каждая грань вашей личности — с точки зрения работы, маркетинга и публичности — должна восхищать и привлекать ваших читателей при помощи не только содержания книги, заголовка и обложки, но и сайта, новостной рассылки (см. ниже). Для маркетинга детали — вопрос жизни и смерти. Стоит выбрать неверное слово, цвет или шрифт, допустить путаницу в сообщениях — и вы теряете влияние. Если читателю нужно пробиваться к вашей книге через уродливую обложку, сбивчивую аннотацию или сайт, на котором трудно ориентироваться… он просто не станет этого делать. (Большинство людей решают за несколько секунд, покупать книгу или нет, особенно если речь идет о незнакомом авторе.)
