ФОРМУЛА МАРКЕТИНГОВОГО ПОСЛАНИЯ
Эффективное рекламное объявление должно:
• захватывать и удерживать внимание зрителя/слушателя;
• давать ему достаточно информации для принятия осознанного решения;
• предлагать абсолютно ясные, простые, лишенные всякого риска действия.
Заметьте, что эти действия отнюдь не обязательно должны выражаться в извлечении кредитной карточки и немедленной покупке вашего товара. Возможно, клиент позвонит вам, чтобы узнать больше, или закажет покупку с испытательным сроком, или зайдет в магазин розничной торговли. Так или иначе, вам нужно стимулировать действие, которое заставит потенциального клиента взаимодействовать с вашим бизнесом. Вот формула маркетингового послания:
Захватывать — удерживать — информировать — предлагать.
Мы используем в качестве примера письменное послание, однако эта формула универсальна и распространяется на любые маркетинговые коммуникации. Она годится для печатных объявлений, для рекламы на радио и телевидении, для брошюр, плакатов, презентаций, Интернета, купонов, щитов — для чего угодно.
Давайте проанализируем ее составляющие.
1. ЗАХВАТЫВАТЬ
Прежде всего ваше послание должно привлечь внимание потенциального клиента, что обычно достигается при помощи броского заголовка.
Заголовок — самая важная часть любого рекламного объявления, любого послания. Если потенциальные клиенты не прочтут заголовок, значит, они не прочтут и остальное объявление, как бы хорошо оно ни было написано. Если заголовок неброский, остальной текст ни на что не годен, пустая трата времени, ресурсов и денег.
В печатном объявлении заголовок обычно крупнее остального текста, и глаз невольно останавливается на нем. В рекламе на Радио, заголовок — первая фраза, которую слышит слушатель. Инструмент не имеет значения; каждая реклама начинается с заголовка - и он должен мгновенно и эффективно захватывать внимание потенциального клиента.
Правильный заголовок также выполняет функцию, о которой забывают многие бизнесмены и маркетологи: он «цепляет» вашего идеального клиента и «отцепляет» тех, кто таковыми не являются. Хорошо составленный заголовок привлекает внимание лишь тех потенциальных покупателей, которые по-настоящему заинтересованы в вашем товаре/услуге — а ведь именно их вы и хотите привлечь, правда?
Вы уже выявили желания и потребности таких клиентов, создан профиль идеального клиента (глава 11), и уточнили эти потребности и желания посредством «горячих клавиш» (глава 12). Работа, которую вы выполнили заблаговременно, дает нам «сырье» для составления заголовка.
К примеру, ваш детский садик ухаживает за малышами в возрасте от двух до пяти лет. Вы выяснили, что все прочие детские сады в округе имеют показатель «воспитатель — дети» 10 к 1, то есть на одного воспитателя приходится десять детей. Вы также узнали, что одна из «горячих клавиш» вашего идеального клиента — стремление к тому, чтобы его ребенок получал достаточно внимания и заботы. Вот и инновация: вы можете нанять дополнительный персонал, чтобы сократить показатель «воспитатель — дети» до соотношения 5 к 1.
Используя эту «горячую клавишу» и вашу инновацию, мы можем составить такой привлекающий внимание заголовок:
Хотите, чтобы к вашему ребенку относились по-особенному, а не как к одному из многих?
Напоминаем, заголовок набираемся самым крупным шрифтом в объявлении, чтобы клиент сразу его заметил.
2. УДЕРЖИВАТЬ
Вы захватили внимание потенциального клиента — отлично! Однако его фокус продержится ровным счетом две секунды, а потом пропадет. Помните, ваш клиент живет в мире, перегруженном рекламой. Просто захватить внимание — не значит донести послание: внимание необходимо удерживать, что следует из формулы маркетингового послания и что вы можете подтвердить собственным опытом.
Захватив внимание потенциального клиента, вы должны добиться того, чтобы он не утратил фокус. Этой цели служит подзаголовок. Отставляя заголовок, вы словно стучите ложкой по бокалу на званом обеде, чтобы все выслушали ваш тост. Подзаголовок же первая фраза, которую вы изрекаете, когда начинаете произносить тост. Представьте, что потенциальный клиент говорит им, поглядывая на часы: «Ладно, у вас есть десять секунд. Что же вы хотите мне сказать? пожалуйста, побыстрее — мне еще многое надо успеть...» Подзаголовок должен удерживать внимание вашего потенциального клиента, сообщая информацию, важную для принятия решения и избавляющую клиента от проблемы, которая его донимает. Иными словами, подзаголовок усиливает эффект заголовка и наполняет последний подробностями, которых достаточно, чтобы клиент захотел читать дальше.
Мы заботимся о нашем ребенке персонально
В нашем садике он будет окружен любовью и заботой.
Подзаголовок набирается вторым по величине кеглем после заголовка и помещается сразу за заголовком (или ниже). Вы не оставляете места сомнениям: глаз сразу находит заголовок и подзаголовок.
3. ИНФОРМИРОВАТЬ
Добившись внимания потенциального клиента и сохранив это внимание, вы должны сообщить клиенту некие содержательные сведения о том, как ваш бизнес намерен выполнять обещания заголовка и подзаголовка. Это самая длинная часть рекламного объявления — основной текст.
Если сравнить маркетинговое послание с выступлением адвоката на суде, то заголовок и подзаголовок — это вступительное слово. В основном же тексте вы излагаете все факты, которые важны для решения жюри присяжных, подкрепляя их свидетельскими показаниями. Основной текст должен убедить потенциальных клиентов в том, что ваш детский садик — лучший на свете. Просто заявить, что вы лучший, недостаточно — нужно это доказать.
В основном тексте подчеркните выгоды для клиентов, а не просто перечислите характеристики своего товара. Самая частая ошибка, которую делают бизнесмены, заключается в изложении характеристик, а не выгод.
Важно помнить, что всякий потенциальный клиент ищет наилучший вариант — и это совсем не обязательно означает самую низкую цену. Главное — ценность, а не цена. Клиенты заплатят больше, если осознают ценность вашего товара/услуги. Поэтому основной текст должен информировать потенциальных клиентов о ценности вашего товара/услуги максимально четко. Вот почему так полезна работа, которую мы с вами проделали в предыдущих главах. Без профиля идеального клиента, без списка «горячих клавиш», без инноваций вы не будете знать, что именно следует включить в маркетинговое послание.
