что позволить Google купить Waze и DoubleClick или позволить Facebook купить Instagram и WhatsApp было плохой идеей. Потенциально эти стартапы могли бы бросить вызов GAFAM. Ключевыми преимуществами действующих участников рынка являются их клиентская база и финансовые ресурсы. Ключевым преимуществом стартапов является то, что их не сдерживают существующие системы и они готовы делать рискованный выбор. В случае с GAFAM еще одним их преимуществом является понимание рынка. Они находятся в лучшем положении, чтобы раньше других понять потенциал стартапа. Они могут купить его заранее, прежде чем он станет достаточно большим, чтобы его заметили. Это позволяет им избежать контроля слияний со стороны антимонопольных органов. Как правило, предварительное уведомление требуется, если:
• одна из сторон предлагаемой сделки имеет общий годовой объем чистых продаж или общие активы в размере не менее 100 миллионов долларов США, а другая сторона имеет годовой объем чистых продаж или общие активы в размере не менее 10 миллионов долларов США;
и
• в результате предстоящего слияния приобретающая сторона будет владеть акциями и активами приобретаемой стороны стоимостью более чем 15 миллионов долларов США. Приобретение голосующих ценных бумаг другой стороны на сумму менее 15 миллионов долларов США также требует отчетности, если в результате предстоящего приобретения приобретающее лицо будет владеть 50 % или более голосующих ценных бумаг эмитента, годовой объем чистых продаж или совокупных активов которого составляет 25 миллионов долларов США или более.
Заранее приобретая своих потенциальных конкурентов, GAFAM реализуют слишком большую рыночную власть. Подобные поглощения необходимо исследовать и ограничивать, но сказать это проще, чем сделать. В эпоху Интернета существует три основных способа улучшить порядок уведомления о слияниях и их регулирования.
Один из них заключается в снижении порога уведомления и расследования. Германия недавно опробовала этот подход, и результаты не обнадеживают. Эффективный порог должен быть довольно низким, что охватывает множество самых обычных слияний компаний среднего размера, которые не представляют никакого интереса для антимонопольного регулирования.
Другая идея состоит в том, чтобы использовать в качестве индикатора не доходы приобретаемой фирмы, а цену приобретения. Компания Facebook заплатила около 20 миллиардов долларов за сервис обмена сообщениями WhatsApp. Эта цена шокировала, учитывая, что компания WhatsApp в то время имела очень низкие доходы и менее пятидесяти сотрудников. Однако у WhatsApp было более 450 миллионов активных пользователей в месяц, и Facebook лучше, чем кто-либо, знала, какую угрозу это может представлять для ее собственного доминирования. Цена показала истинную экономическую важность приобретения и могла стать основой для расследования. Проблема такого подхода заключается в том, что ценами приобретения, в отличие от доходов, можно манипулировать. Фирмы могут найти способы искусственно снизить цену сделки, чтобы избежать проверки.
Третьим потенциальным способом усовершенствовать регулирования слияний могло бы стать предоставление возможности контроля за некоторыми слияниями ex post. Преимущество такого контроля заключается в том, что он позволяет использовать информацию о конкурентном эффекте слияния, которая не была доступна на момент подачи уведомления. С другой стороны, применение средств правовой защиты ex post, как правило, сопровождается большими издержками, поскольку активы уже объединены. Контроль ex post также создает правовую неопределенность. Пока еще слишком рано говорить, какая из этих идей может оказаться наиболее практичной, но мне кажется, что значимость приобретения должна определяться его ценой и что контроль ex post полезнее в быстро меняющейся бизнес-среде.
Другой вариант регулирования GAFAM вызывает несколько больше сомнений. Ограничение применения рыночной власти этими компаниями непосредственно нацелено на их доминирование на некоторых рынках. В отличие от США, которые не желали следовать по этому пути, ЕС бросил вызов доминированию на рынке европейских компаний, а также работающих в Европе американских компаний. Исследование экономиста из Йельского университета Фионы Мортон показывает, что европейские регуляторы были более активны в новых областях правоприменения, чем американские. Генеральный директорат по конкуренции Европейской комиссии занялся рассмотрением целого ряда аспектов деятельности крупных технологических фирм, таких как скидки за лояльность, доминирующие позиции на цифровых платформах и другие. Регулирующие органы в Германии и Брюсселе начали расследование деятельности Facebook, Amazon и Google в связи с их доминированием на рынке и сбором ими данных пользователей.
Чтобы ограничить чрезмерное доминирование одной сети, такой как Facebook, власти могут потребовать наличия двух характеристик – совместимости (возможности взаимодействия с другими сетями) и переносимости данных (возможность перемещения данных из одной сети в другую). Данные характеристики очень похожи на те, которые были навязаны телекоммуникационным фирмам в прошлом.
Что касается сбора данных, регулирующие органы могут ввести положение, позволяющее пользователям отказаться от горизонтального отслеживания. Сегодня Google и Facebook – единственные компании, способные отслеживать миллиарды пользователей на миллионах веб-сайтов, нравится это пользователям или нет. Именно так они поддерживают свое доминирование на рынке интернет-рекламы. Положение о возможности отказа позволит пользователям решить, хотят ли они позволить Google и Facebook отслеживать их на других веб-сайтах. Вместе с тем маловероятно, что эффективные положения о возможности отказа могут возникнуть в результате действия рыночных сил. Как объясняет Дина Шринивасан: «Во-первых, сама Facebook не позволяла и не позволяет потребителям отказаться от отслеживания за пределами сайта. Во-вторых, Facebook решила игнорировать явные запросы потребителей, использовавших опцию «не отслеживать» в своих браузерах, чтобы их не отслеживали. В-третьих, когда потребители установили блокировщики рекламы, чтобы обойти отслеживание и целевую рекламу, реакция Facebook заключалась в обходе установленных пользователями блокировщиков рекламы» (Srinivasan, 2019). Эффективное положение о возможности отказа, скорее всего потребует контроля со стороны регулирующих органов. Это повысит конкуренцию и благосостояние потребителей.
Последний вариант политики в отношении GAFAM заключается в разделении этих компаний. Данный вариант вызывает наибольшие сомнения и связан с наибольшими сложностями. Одна из проблем заключается в том, что деятельность GAFAM более интегрирована, чем деятельность AT&T. В случае AT&T существовало четкое различие между междугородними службами и местными инфраструктурными компаниями. Неясно, как осуществить разделение Amazon или Google, и не получится ли, что телега будет поставлена впереди лошади. Приоритет должен отдаваться определению норм конфиденциальности и прав собственности на цифровые данные и предоставлению клиентам эффективных положений о возможности отказа.
Антимонопольное регулирование, вероятно, потребует большего контроля ex post, чем в предыдущие десятилетия. Осуществленные в прошлом поглощения, приведшие к возникновению монопольной власти, являются естественными кандидатами на разделение. Торговые площадки также требуют сильных средств правовой защиты. В случае Apple многие недавние споры сосредоточены вокруг ее магазина приложений, где цены скрыты, а правила неясны и изобилуют конфликтами интересов. Amazon – это и рынок (платформа онлайн-ритейла), и участник рынка (со своими собственными брендами), и эта ситуация также создает конфликт интересов.
Две «уловки-22»
В случае GAFAM я вижу одну причину для оптимизма и две «уловки-22»[91], все это связано с использованием данных. Первая «уловка-22» касается больших данных и свободного входа. Как я показал
