Обращайтесь сначала к тому каналу восприятия, который клиент использует чаще всего и который действует в данный момент (см. гл. 1 "Коммуникация в сбыте", раздел "Как установить контакт со своими партнерами?"). Об этом вы узнаете из его высказываний, по тем словам, которые он употребляет. Свидетельствуют ли они, что он воспринимает происходящее вокруг при помощи глаз, ушей или ощущений? Если вам довелось столкнуться с одним из немногих людей, которые в равной степени используют все каналы восприятия, то, стремясь вызвать у партнера представления при помощи фраз, аналогичных тем, что приведены выше, соблюдайте такую последовательность:
сначала дайте ему увидеть, потому что визуализация длится лишь доли секунды,
затем услышать, потому что мысленное проговаривание, слов требует немного больше времени,
ощутить, потому что физические ощущения возникают в течение нескольких секунд.
8. Основные правила.
Как можно раньше определяйте спрос, потребности и уровень капиталовложений клиента. Цену называйте как можно позднее.
Называйте цену не саму по себе, а всегда "упаковывайте" ее в аргументы, доказывающие ценность продукта. Никогда не называйте сумму в конце фразы. Называя сумму, сразу же добавляйте комментарии, отражающие ее соответствие пользе для клиента, например: "… стоит,… за эти деньги вы получите…", "… составляет… марок, это включает в себя стоимость…" Учитывайте, что сказанное в последнюю очередь надолго "застревает" в памяти и заставляет задуматься. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы партнер задумывался не о цене, а о пользе.
Всегда сравнивайте цены только с собственными достижениями. Никогда не сравнивайте цены с ценами конкурентов (особенно воздерживайтесь от этого в том случае, когда ваши цены выше, потому что продукт лучше). Всегда продавайте клиенту только пользу. Убеждайте его в том, что ваше предложение ему полезно и выгодно.
Поначалу признайте протест клиента против названной вами цены.
Называйте цену твердо и уверенно (ровным голосом, глядя собеседнику в глаза).
Если возможно, предложите снизить цену при условии увеличения объема заказа.
9. Как себя вести, если клиент торопится узнать цену?
Попытайтесь отложить ответ на вопрос о цене на более поздний срок (пока не объясните клиенту пользу и выгоду своего предложения).
Называйте приблизительную цену:
"При ваших потребностях цена будет составлять примерно от… до…"
Задавайте встречные вопросы, касающиеся объема поставок, величины заказа, календарного графика работ, намеченной цели и т. п.:
"Сколько вы будете…?" "Как часто вы хотите…?" "К какому времени вы планируете…?" Покупатель протестует: "Слишком дорого!"
Как вести себя, когда клиент заявляет: "Это слишком дорого"? Предлагаем использовать одну из трех изложенных ниже испытанных линий поведения:
1. Ответ на возражение по методу "ни рыба, ни мясо":
"Я вас прекрасно понимаю, для вас важен главным образом фактор экономичности? Вы хотите сделать выгодную покупку, чтобы снизить производственные издержки?"
Или "… сократить продолжительность производственного цикла?… сократить среднее время обработки и снизить потребность в расходных материалах?…"
Направьте разговор на насущные интересы своего партнера и используйте при этом термины, отражающие выгодные для вас конкретные понятия, например экономичность, рентабельность и т. п. вместо абстрактного слова "дорого". Добейтесь от своего собеседника согласия и только после этого продолжайте:
"Именно этого вы можете добиться при помощи… Это позволяет вам после непродолжительного первоначального повышения, связанного с переналадкой, в дальнейшем сократить среднее время обработки примерно на 5% и снизить расход материалов на 10-30%. Таким образом экономичность по сравнению с прежней значительно увеличится, благодаря этому улучшатся ваши производственные показатели и на длительное время повысится рентабельность".
2. Задавайте встречные вопросы.
Итак, ключевой вопрос: "Слишком дорого ", но по сравнению с чем?
Альтернативный вопрос: "С чем вы сравниваете эти показатели/этот продукт?"
При помощи этого вопроса вам легче выявить суть сопротивления клиента. Выяснив, что кроется за протестом клиента, вы можете предпринять целенаправленные действия, например, привести доказательные доводы:
Объясните, в чем заключается значительная польза вашего предложения для клиента.
Расскажите об опытно-конструкторских работах и сошлитесь на успешные результаты, полученные на предприятиях дан ной отрасли.
Сообщите о высоком качестве вашего продукта и высокой квалификации ваших сотрудников (специалистов).
Объясните причину увеличения затрат в отрасли или сообщи те о своих инвестициях в защиту окружающей среды.
Укажите на возросшие требования ваших клиентов к качеству и особенно на высокие требования вашего партнера к качеству.
По возможности предложите, предварительно согласовав этот вопрос со своим руководством, уплату в рассрочку (только после того, как вы убедились, что речь не идет об отговорке).
Используйте метод "УСО":
Удивитесь: "Вот как?"(При этом поднимите брови.)
Спросите: "В каком отношении?" "Что вы при этом имеете в виду?" "Вы уже знакомы с последней версией?"
Ответ должен держать теперь партнер: для того чтобы не предстать в невыгодном свете, он вынужден дать конкретный ответ. Чтобы он не ответил, его объяснения станут для вас отправной точкой для ваших последующих аргументов. 3. Выявляйте относительный характер затрат.
"По сравнению с общими инвестициями, предназначенными для сооружения нового цеха (поточной линии), в размере 58 млн. марок затраты на программное обеспечение 500 000 марок представляются незначительными. Не так ли? Ведь они составляют менее 1% общих капиталовложений ".
"Разумеется, 95 000 марок на первый взгляд кажутся значительной суммой, однако это ничтожно мало по сравнению с затратами вашей фирмы на рекламу. А из них, как справедливо говорят, 50% можно смело считать выброшенными на ветер деньгами. В отличие от этих затрат каждая марка, которую вы вкладываете в новое программное обеспечение, является на все 100% надежным и эффективным вложением капитала".
Выбрав этот способ, следите за тем, чтобы все сведения и цифры соответствовали имеющим место на фирме клиента, иначе вы спровоцируете партнера на новые возражения.
