Читаем без скачивания Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

Единственный вопрос, который возникает при таком подходе, — как построить на практике кривую спроса и оценить с приемлемой достоверностью — какие могут быть продажи при разных уровнях цены. И надо признать, что у практиков розничной торговли часто возникает ощущение, что задача эта решаема чисто теоретически.

Рис. 12.8.

Обоснование розничных цен с использованием данных о спросе и издержках

На самом деле оценить кривую спроса с абсолютной точностью, конечно, нереально. Однако с приемлемой погрешностью сделать это возможно, если постоянно накапливать и анализировать данные о продажах в прошлом в собственных магазинах при разных уровнях цен. Ведь эластичность спроса и кривая спроса, как правило, не меняются очень резко (год от года, квартал от квартала). Эти перемены происходят плавно и на протяжении нескольких лет — по мере того как происходят существенные сдвиги либо в уровнях реальных доходов населения, либо в его вкусах, запросах и социально-демографической структуре.

Практически для оценки величин спроса в ритейле применяются следующие методики:

1) анализ данных собственной ценовой статистики продаж и цен с использованием методов статистики, в данном случае в основном с помощью регрессионного анализа;

2) проведение ценовых экспериментов, когда в какой-то период времени мы проводим определенные пробные продажи по разным уровням цены;

3) проведение опроса экспертов, менеджеров отделов и директоров магазинов, которые на основе собственного личного опыта довольно хорошо ощущают, как покупатели реагируют на те или иные уровни цены и какие могут быть объемы продаж при этих уровнях.

Естественно, что следующим шагом при работе с кривой спроса является оценка его ценовой эластичности. Без хотя бы примерного представления о том, какова эта эластичность, менеджерам, отвечающим за формирование розничных цен, довольно трудно находить решения, наиболее выгодные для компании. Эластичность спроса, — напомним, — это мера чувствительности покупателей к цене, измеряемая через величину изменения объема закупок при изменении цены на определенное число процентов.

Эта мера может быть различной, что позволяет говорить об эластичном и неэластичном спросе. Эластичный спрос — ситуация, когда небольшой процент изменения в цене ведет к существенно большему процентному изменению количества покупаемых товаров (когда, скажем, изменение цены на 1 % вниз ведет к увеличению продаж более чем на 1 %). Второй вариант — неэластичный спрос, когда большое процентное изменение в цене ведет к меньшему по масштабу изменению количества покупаемых товаров (например, снижение цены на 10 % ведет к росту продаж только на 5). Нелишне напомнить, что мера эластичности спроса — величина непостоянная и меняется для одного и того же товара по мере перехода от одного уровня цен к другому. Именно это определяет форму кривой спроса, угол ее наклона.

Как посчитать эластичность спроса, можно посмотреть на примере (табл. 12.2), где иллюстрируется схема расчета эластичности спроса по цене — на примере билетов в театр. При этом данные взяты для одного и того же времени недели — субботнего вечера, поскольку эластичность на данном рынке, очевидно, может колебаться еще и по дням недели (различать стоит рабочие и выходные дни).

Таблица 12.2

Пример расчета эластичности на основе данных о фактических продажах

Как видим, здесь использована ткала цен от 6 до 10 долл. и показано, сколько билетов было продано по каждому уровню цены. Дальше делается допущение, что различия в объемах продаж определяются только разницей в цене. Абстрагируемся от того факта, что на самом деле цена отражает не только количество денег, которое надо заплатить, но и то, например, насколько удобны места в зале театра. Но в случае, если все места одинаковы с точки зрения удобства просмотра спектакля, можно предположить, что различия в объемах продаж билетов по разной цене отражают только эластичность спроса. В данном случае существенно различается коэффициент эластичности. Если в диапазонах 6–7 долл. и 7–8 долл. эластичность спроса меньше единицы, т. е. спрос неэластичен по цене, то от 8 до 9 долл. эластичность спроса равна единице — на 1 % роста цены величина спроса сокращается на 1 %. Что же касается диапазона от 9 до 10 долл., то эластичность спроса оказывается равна 2,54, т. е. на 1 % роста цены величина спроса (т. е. количество билетов, которое покупатели по такой цене готовы приобрести) сокращается на 2,5 %.

Отметим, что для более точной оценки эластичности спроса полезно (в дополнение к торговой статистике) иногда проводить ценовые эксперименты, чтобы нащупать реальные величины эластичности для того или иного товара и конкретного магазина.

В реальности эластичность спроса различается в определенной мере не только от товара к товару, но и от торговой сети к торговой сети — в зависимости от их репутации. Эластичность может также различаться от одного магазина одной и той же торговой сети до другого, что связано, как правило, со структурой совокупности покупателей в месте нахождения магазина и, соответственно, с различиями в доходах и структуре этой совокупности.

При этом нельзя забывать, что при проведении ценовых экспериментов, чтобы получить более точный результат, необходимо освободиться от влияния прочих случайных факторов, дабы не приписать все изменения спроса только цене, тогда как у них могли быть иные причины. Такой пример иллюстрирует табл. 12.3, где мы взяли один и тот же товар, который сначала продавался в двух магазинах по 100 долл.

Таблица 12.3

Способ расчета скорректированной величины коэффициента эластичности

Коэффциент эластичности определяем по стандартной формуле:

В первом магазине на период эксперимента мы снизили цену товара до 80 долл., а во втором — оставили ее неизменной. Здесь важно обратить внимание на формулу расчета эластичности, которая отлична от стандартной:

где D0, А — величины спроса соответственно до и после изменения цены;

P0, P1 — изначальный и введенный на период эксперимента уровень цен.

Причина, по которой мы используем не эту формулу, которая показана на табл. 12.3, проста. При использовании стандартной формулы может создаться впечатление, что изменение объема продаж в магазине, где проходил эксперимент, порождено только изменением цены. А это может быть и не так. Чтобы ослабить опасность такого неверного понимания ситуации с эластичностью, мы проводим расчет по более сложной формуле: