К: Сколько стоит?
П: Наша система стоит 5000 долларов, но она очень качественная и рассчитана на 10 лет.
Что неправильно в словах продавца? Слово «но»! «Но» предполагает противопоставление. Вдумайтесь в смысл «но». Мы произносим «но», когда что-либо противопоставляем. Таким образом, 5000 долларов против качества. А что значит противопоставление 5000 долларов и качества? Из таких слов продавца может следовать только одно: «Мы понимаем, что 5000 долларов – слишком высокая цена, неоправданная, но мы зато продаем качественный продукт, поэтому, пожалуйста, заплатите». Таков внутренний разговор.
Рассмотрим другой вариант.
К: Сколько стоит?
П: Наша система стоит 5000 долларов, она очень качественная и рассчитана на 10 лет.
Совсем другое дело!!! Скажите так и этак. Сравните, почувствуйте разницу! В наших словах оправдания за цену могут проявляться и по-другому.
Правило второе. Будьте уверены в называемой цене
Это правило сильно связано с первым. Скажу больше, оправдания происходят от неуверенности. Но в контексте нашего изложения этого материала мне бы хотелось разделить данные правила.
О нашей неуверенности говорят следующие проявления:
Избыточное количество слов-паразитов. Часто в моменты волнений нам в голову лезут разные ненужные слова. Клиент чувствует это. Если вы уверены в том, что дважды два четыре, вы не будете запинаться, произнося эти три слова. А продавец иногда начинает запинаться, путаться в словах, что тоже ему не на руку.
Резкое, заметное для клиента изменение невербальных характеристик речи. Цена может вдруг произноситься скороговоркой или, наоборот, крайне медленно и тягуче. Оба варианта подсказывают клиенту, что что-то не так.
Необоснованный для клиента отказ продавца говорить о цене тогда, когда об этом хочет услышать клиент. Здесь имеется в виду такая ситуация, при которой на прямой вопрос клиента о цене продавец дает крайне уклончивый ответ, неумело пытаясь избежать этой темы. Я уже говорил о том, что если вы не умеете применять какие-либо правила, а только лишь знаете об их существовании, лучше не применяйте их. «Потренируйтесь на кошечках». Клиент, почуявший манипуляцию со стороны своего партнера, перестает считать последнего таковым. Контакт мгновенно прерывается. Единственным побуждением клиента становится разгадать манипуляцию полностью и противодействовать ей. Да, нельзя называть цену, пока вы не будете уверены, что изложили клиенту все преимущества товара. Но также нельзя злоупотреблять терпением клиента. И иногда лучше назвать цену в ущерб технологии. Не устану повторять, что мы как продавцы должны быть очень гибкими в своем поведении.
В любом случае демонстрируйте свою уверенность, говоря о деньгах. А для усиления уверенности необходимо включать тот самый тумблер, о котором мы упоминали.
Правило третье. Применяйте правило сэндвича
Какого сэндвича?
Итак, все внимание на текст!
Допустим, вы приходите в магазин купить новый телевизор. (Ну, поссорились, панель расколотили, с кем не бывает.)
Смотрите вы на новый телевизор и не верите своим глазам – это то, о чем вы всегда мечтали (не зря все-таки поссорились!). Глаза заливают слезы счастья, вы не можете разглядеть ценник и спрашиваете продавца:
К: Сколько стоит этот телевизор?
П: 33 000 рублей. [Пауза, переходящая в скорбь по утраченным деньгам.)
Что у вас как у клиента сейчас в голове? Разные мысли, разные, но похожие.
«Дорого», «Тысяча долларов, тысяча, ты – ся – ча».
Дубль два.
К: Сколько стоит этот телевизор?
П: Телевизор компании SONY, диагональ – метр. Яркая панель. 33 000 рублей. Плоский экран. Использована новая технология «Нетцинизмпошлостьбытовухаагрессиялицемерие». Проектный срок использования – 15 лет.
Что у вас сейчас в голове?
«SONY, гарантия, диагональ – 1 метр, яркость». (И еще одно у вас в голове: «Не так много мне будет чего посмотреть, если я применю эту новую технологию…»)
Есть два глобальных эффекта – эффект первичности и эффект недавности.
На нас производит наибольшее впечатление то, что следует первым – эффект первичности.
На нас производит максимальное впечатление то, что следует последним – эффект недавности. (И Штирлиц знал об этих двух эффектах, когда просил то ли у Бормана, то ли у Геринга таблетки от головной боли.)
Если мы упаковываем цену, если мы обволакиваем ее сверху и снизу, подобно тому, как булочки в гамбургере обволакивают котлетку, сама цена перестает восприниматься так остро. На клиента начинает воздействовать то, что было перед ценой, и то, что последовало после. Простое надежное правило, как американские джинсы или вареная картошка. И то, и это русский человек любит.
Итак, когда вы произносите цену, не забывайте, что перед и после нее необходимо разместить какие-то плюсы вашего товара, компании.
Общий принцип правила сэндвича формулируется последовательностью арифметических знаков «+, —, +». Плюс, минус, плюс. А лучше «+, +, —, +, +». Плюс, плюс, минус, плюс, плюс. Вот вам и сэндвич: две положительные булочки и одна отрицательная котлета.
Разумеется, надо соизмерять качество и величину булок и котлет. То есть плюсы, которые вы размещаете вокруг цены, должны быть соразмерны минусу.
Да, кстати, забыл сказать, что правило сэндвича применяется не только при произнесении цены, но и в случае демонстрации любого минуса, отрицательной черты, которая присуща вашему товару. Любой рабочий бизнес имеет что-то отрицательное.
И еще один пример – плохой.
К: Сколько стоит этот телевизор?
П: Телевизор компании SONY. Компания SONY была основана в 1903 году, за это время она прошла немалый путь развития, в 1924 году…… (еще на полчаса).
Какая у вас возникает реакция? Естественно, никто не любит есть гамбургеры с огромными булками и тонкими котлетками. Соизмеряйте вещи.
Правило четвертое. Применяйте метод «Вижу – думаю – хочу»
Метод «Вижу – думаю – хочу».
Разговор о цене может быть очень напряженным, особенно тогда, когда клиент требует цифр, а вы не успели поговорить о выгодах работы с вами. Тут-то вам и может помочь метод «Вижу – думаю – хочу». Метод заключается в следующем. Сначала вы заявляете человеку, своему собеседнику о том, что неоспоримо, о том, что под контролем ваших органов чувств, о том, что вы можете видеть, слышать, держать в руках. Когда вы описываете словами неопровержимые вещи, вы делаете первый шаг в сторону согласия. Я скажу вам – «эта книга называется “Активные продажи. Начало”», «вы держите ее в руках» либо «книга лежит на столе». «Потолок белый». «Вы читаете книгу». «Вы трогаете бумагу» (да, я понимаю, что вы можете читать сейчас электронную книгу, значит – «вы смотрите на электронные чернила»]. С тем, что я говорю, невозможно спорить, я говорю о том, что действительно есть. А зачем я так делаю? Чтобы найти хотя бы один пункт, по которому нам незачем спорить, так как мы оба знаем, что это так. То есть я произношу общую как для меня, так и для клиента истину. Я создаю установку на дальнейшее согласие, потому что то, что я сказал, не может вызывать сомнений. И это не все.
