Программы общественного признания заслуг
Проведение соревнований и продвижение по службе – типичные формы поощрения сотрудников компании; но нередко используются и особые программы общественного признания, так называемые нематериальные формы вознаграждения. Как и соревнования, эффективные программы общественного признания заслуг должны предоставлять каждому продавцу реальные шансы оказаться в числе победителей. Однако если признание получает большое количество сотрудников, то программа теряет свою привлекательность, поскольку победители перестают утрачивают «выдающейся личности».
Эффективные программы общественного признания заслуг обычно составляются таким образом, чтобы выявить и наградить лучших работников по нескольким разным показателям. Например, победителями могут стать сотрудники, добившиеся за отчетный период самых высоких объемов продаж, самого большого прироста продаж в процентном или денежном выражении, максимального коэффициента использования потенциала сбытовой территории или самого значительного объема продаж в расчете на одного клиента.
Какими бы ни были масштабы программы общественного признания заслуг и затраты, связанные с ее реализацией, любая подобная программа должна обладать определенными характеристиками.
1. Программа должна базироваться исключительно на показателях результативности работников. В ней не должно быть места субъективным оценкам. Если у сотрудников возникает подозрение в необъективности оценок, на основе которых выявляются победители, то программа не даст ожидаемых результатов.
2. Программа должна быть сбалансированной. Она не должна быть слишком трудной, чтобы победителями могли стать один-два человека, или, наоборот, – слишком простой, что каждый смог без особых усилий достичь результатов. В первом случае никто не станет лезть из кожи вон, чтобы стать победителем, а во втором – программа окажется просто бесполезной.
3. Необходимо предусмотреть особую церемонию награждения победителей. Если награждение проводится на общем собрании отдела продаж или компании, особенно если награду вручают высшие руководители, то привлекательность и эффективность программы будет намного выше, чем когда подарок будет вручен в будничной обстановке или отправлен по почте.
4. Программа должна быть хорошо организована, иначе она может стать объектом для насмешек и вместо того, чтобы мотивировать работников, оставит их совершенно равнодушными или даже оттолкнет. Программа должна вызывать у сотрудников чувство гордости за свою компанию и свой труд.
5. Программа должна надлежащим образом освещаться. Рядовые сотрудники должны понимать суть программы и смысл своего участия в ней. Важными этапами ее организации служат также подведение промежуточных итогов и обсуждение среди сотрудников.
Признание заслуг – отличный вид поощрения лучших продавцов, поскольку об их достижениях узнаю́т их коллеги и другие сотрудники компании. Важными составляющими эффективной программы признания заслуг является также подробное освещение хода программы (на общих собраниях сбытового подразделения, в публикациях внутреннего информационного бюллетеня компании или иными способами). Неотъемлемой частью таких программ являются специальные награды, иногда чисто символические, имеющие сравнительно невысокую материальную стоимость, такие как памятные призы или сувениры с символикой фирмы.
Часть III. Анализ, контроль и координация
9 Анализ затрат
В этой главе…
• Методы анализа затрат
• Финансовые коэффициенты
• Рентабельность собственного капитала
• Анализ и эффективное использование коэффициентов
Управление продажами – одна из важнейших составляющих успеха компании. В первой главе шла речь о трех взаимосвязанных процессах, без которых невозможно успешное управление продажами:
• разработка;
• практическая реализация;
• оценка и контроль.
В этой главе мы рассмотрим процессы и методики, применяемые для анализа издержек и использования этих данных для оценки и контроля программы продаж. Хотя в литературе, на семинарах и тренингах основной акцент делается на методах повышения объемов продаж, анализ и контроль над затратами компании также играют важную роль в увеличении прибыли. Зачастую именно грамотный анализ и надлежащее управление издержками отличает успешную фирму от отстающих.
Как это происходит? Рассмотрим такую ситуацию. Некая фирма, выпускавшая три вида товаров, решила отказаться от производства двух из них и сосредоточить усилия только на одном. Перед продавцами была поставлена задача продать 100 тысяч единиц продукции.
Результаты оказались ошеломляющими: объем продаж увеличился с 70 тысяч до 300 тысяч единиц продукции, т. е. втрое превысила запланированный показатель. Продавцы перевыполнили установленные квоты и получили крупные вознаграждения, однако при этом компания понесла убытки. Что же произошло? Огромные средства были потеряны лишь потому, что затраты оказались выше, чем ожидалось, а прибыль – ниже из-за того, что неожиданно большое количество покупателей воспользовалось оптовыми скидками. Компания не провела предварительный анализ прибыли и затрат и оказалась в убытке.
Для эффективного управления продажами наряду с анализом продаж необходимо проводить и оценку издержек. Анализ продаж предполагает оценку и корректировку достигнутых продавцами результатов, анализ затрат заключается в изучении затрат, связанных с продажами, и сравнении их с полученной прибылью. Чтобы оценить, насколько полученная от продаж прибыль оправдывает расходы, нужно собрать, изучить, классифицировать и сравнить эту информацию с данными о затратах на реализацию маркетингового комплекс а. Чтобы продать свои товары, компания вкладывает средства, а от продажи получает прибыль, поэтому для анализа рентабельности сравнивают объемы продаж либо величину прибыли (на выходе) с затраченными маркетинговыми усилиями (на входе). Анализ затрат позволяет найти способы повышения эффективности маркетинговых издержек, к тому же без такого анализа сложно оценить соотношение прибыли и издержек.
Современные компании производят широкий ассортимент продукции, которую к тому же реализуют на многих рынках. Для каждого товара и рынка нередко разрабатываются отдельные маркетинговые комплексы. Поэтому анализ взаимосвязей затрат и доходов позволяет понять, когда нужно увеличить расходы на маркетинг, когда уменьшить и когда оставить на прежнем уровне. Соответствующие выводы нельзя сделать только лишь на основе данных бухгалтерского учета, потому что в чистом виде они не показывают полную картину деятельности фирмы. То же относится и к задаче оптимального распределения продавцов по сбытовым территориям; для этого менеджер должен оценить соотношение затрат и отдачи по отдельным товарам, территориям, клиентам, каналам распределения и т. п. Сделать такую оценку помогает анализ затрат.
