По мере того, как эти преобразования охватывали все новые сферы, жизнь компаний, добившихся успеха в старой вертикальной индустрии, все более и более осложнялась. Но в то же время новый порядок предоставлял ряду вновь созданных компаний возможность войти в круг избранных. Compaq первой из списка Fortune 500 достигла уровня дохода в 1 млрд. долл. Там поняли динамику новой индустрии и добились успеха, приспособив к ней свой бизнес.[10] Так поступили многие компании, такие как Dell или Novell, но об этом немного позднее.
Что произошло после стратегически переломного момента
Изменились не только основы производства вычислительной техники, изменились и основные принципы конкуренции. Конкуренты в каждом горизонтальном секторе компетенции и конкуренции теперь боролись за большую долю сектора. Данный подход к вычислительной технике основан на принципах массового производства и массового распространения: тот, кто выигрывает, неизбежно становится сильнее; тот, кто проигрывает, – слабее.[11]
После того как IBM в 1981 году выбрала Intel в качестве поставщика микропроцессоров для своих персональных компьютеров, наша компания стала самым популярным поставщиком микропроцессоров. После этого игроки отрасли следующих уровней, т.е. производители компьютеров и поставщики операционных систем, посчитали экономически более выгодным строить свой бизнес на микропроцессорах архитектуры компании Intel, а не других компаний. Почему? Потому что мы ежегодно производили гораздо больше продукции. Если вы связаны партнерскими отношениями с лидером объемов производства, вы сами будете стремиться к тому, чтобы стать лидером.
От разработчиков прикладных программ также требовались объемы производства. Они могли выбирать между созданием продуктов на базе системы Windows компании Microsoft – лидера рынка – и использованием менее популярных операционных систем. Со временем они остановили свой выбор на Windows, тем самым способствуя еще большему успеху микропроцессоров Intel и операционных систем Microsoft.
Преобразование индустрии произошло не в один миг, на это потребовались годы. Оно происходило в несколько этапов: старые вычислительные машины проиграли новым персональным компьютерам; внимание программистов смещалось по мере того, как приходили в упадок старые компании, разрабатывающие программное обеспечение, и набирали силу новые. Со временем множество таких отдельных событий сложилось в преобразование.
Давайте посмотрим, как выглядел подобный переход от вертикальной индустрии к горизонтальной в одной из крупнейших компаний, производящих вычислительные машины, – IBM. Эта компания была сильнейшим игроком прежней индустрии. Как повлияли на нее произошедшие изменения?
Вначале замедлились темпы роста IBM[12], так как произошел переход к персональным компьютерам на базе микропроцессоров. Но это еще не все. Компания состояла из людей, которые раз за разом, десятилетие за десятилетием побеждали в схватке с другими игроками вертикальной компьютерной индустрии. Менеджеры, управлявшие компанией, сделали карьеру в этих условиях. Их выбирали за превосходное умение разрабатывать продукты и конкурировать в данном сегменте рынка. Они привыкли к успеху, и это повлияло на их менталитет, что, в свою очередь, приводило к дальнейшим победам. Поэтому и после преобразования отрасли они продолжали использовать способ мышления, который работал в прошлом.
Даже такая простая вещь, как выбор имени «OS/2», свидетельствовала о том, что IBM не осознала смысла горизонтальной индустрии. OS/2, новая операционная система для ПК, была представлена в 1987 году одновременно с запуском новой линии персональных компьютеров IBM под названием PS/2. Предполагалось, что OS/2 будет работать только на компьютерах PS/2.[13] Одного этого было достаточно, чтобы ограничить успех OS/2, так как большая часть персональных компьютеров производилась отнюдь не IBM, а ее конкурентами.
Но дело было не только в этом. Понадобилось много времени, прежде чем IBM произвела необходимые изменения в OS/2, с тем чтобы эта операционная система работала на компьютерах других производителей, и еще больше – прежде чем компания начала продавать свои операционные системы конкурентам[14] и те наряду с DOS и Windows стали устанавливать на свои компьютеры OS/2.
Мне довелось быть свидетелем разговора, во время которого менеджер IBM, работавший над созданием как персональных компьютеров PS/2, так и операционной системы OS/2, пытался убедить другого крупного производителя ПК использовать в его персональных компьютерах OS/2. Это были самые странные переговоры, при которых я когда-либо присутствовал. Эти двое считали себя конкурентами в первую очередь в секторе персональных компьютеров. Хотя первоочередной задачей менеджера IBM было распространение OS/2, с его стороны было эмоционально неверным пытаться торговать со своим конкурентом. В то же время представитель другого производителя компьютеров не хотел зависеть от IBM (конкурента на рынке персональных компьютеров) в таком важном технологическом вопросе, как операционная система. Беседа была странной и напряженной; сделка так и не была заключена. OS/2 до сих пор не пользуется популярностью у производителей.
Очевидно, что старого мира больше не было. Что-то изменилось. И чем больший успех имели игроки в прошлом, тем сложнее им было меняться.
Победители и побежденные
Когда для индустрии наступает стратегически переломный момент, представители «старой школы» могут испытывать трудности. В то же время новые условия предоставляют возможность людям, даже ранее не работавшим в данной отрасли, присоединиться к ней и стать ее частью.
Я упомянул о Compaq как о примере компьютерной компании, которая резко пошла вверх, став профессионалом в новой, горизонтальной, индустрии. Хотя изначально она была лишь последовательницей IBM в производстве IBM-совместимых персональных компьютеров, в 1985 году, когда появление нового микропроцессора предоставило ей возможность выйти на лидирующие позиции на рынке, она воспользовалась ею и опередила IBM. Это подтолкнуло компанию к тому, чтобы увеличить свою долю в секторе ПК, и в итоге она и здесь превзошла IBM, став крупнейшим в мире производителем IBM-совместимых компьютеров.[15]
Были и другие игроки, родившиеся в новом мире и не стесненные старыми представлениями и правилами. В начале 80-х годов Майкл Делл начал продавать своим друзьям компьютеры, которые он собирал в своей комнате в общежитии Техасского университета.[16] Он почувствовал потребность пользователей в недорогих стандартных компьютерных системах. Позднее этот опыт пригодился ему при создании собственной компании. Делл был уверен, что не только его университетские друзья заинтересуются покупкой компьютера, адаптированного к их специфическим нуждам, если его к тому же доставят прямо домой, – в данном случае компьютеры заказывались по телефону и доставлялись почтовой службой. Ни один участник старой индустрии не принял бы предложения поставлять компьютеры по почте. Это выглядело бы полным абсурдом: собаки не летают, а компьютеры не получают по почте. По крайней мере, никогда не получали.
На сегодняшний момент компания Dell Computer Corporation со штаб-квартирой в Остине, штат Техас, имеет годовой оборот в 5 млрд. долл.[17] И до сих пор верна своей изначальной идее – продавать компьютеры, собранные на заказ по спецификациям частных покупателей, доставляя их по почте. Это могло произойти только в мире недорогой продукции массового производства и потребления.
Не многие компании из десятка лучших игроков современного компьютерного рынка поднялись из старой вертикальной компьютерной индустрии, и это лишь служит подтверждением тому, что успешной компании бывает очень трудно приспособиться к совершенно новым условиям.
Некоторым участникам старой индустрии это удалось, и они стали работать так, как никогда не работали прежде. В начале 80-х, когда преобразования еще не набрали скорость, компания NCR была одним из крупнейших вертикальных игроков. Она одной из первых, если не первой, поняла масштаб и необратимость перемен. За несколько лет (до того, как ее купила компания ATT) NCR полностью перевела свое производство компьютеров на общедоступные микропроцессоры. Она прекратила выпуск собственных процессоров и комплектующих, произвела серьезную модификацию своего программного обеспечения с тем, чтобы программы, которые изначально были рассчитаны на использование только процессоров NCR, могли работать и на микропроцессорах, выпускаемых другими компаниями.
Unisys, вертикальная компьютерная компания, образованная из двух независимых компьютерных компаний – Sperry и Burroughs, была одним из игроков старой компьютерной индустрии с многомиллиардным оборотом. После перемен, обрушившихся на вертикальные компании, для нее настали трудные времена. Стараясь адаптироваться к новой ситуации, Unisys, в прошлом по праву гордившаяся создаваемыми ею первоклассными компьютерами, изменила стратегию, сосредоточившись на программном обеспечении и услугах для новой горизонтальной компьютерной индустрии.[18] Компания пришла к заключению, что ей не под силу бороться с изменениями в отрасли, поэтому она адаптировалась к ним.
