Мы уже сталкивались с этим вопросом на страницах книги. И будем постоянно возвращаться к нему и дальше. Его ценность и важность для вашего бизнеса настолько велика, что я посвящу этому вопросу отдельную главу.
А сейчас позвольте рассказать историю из моей практики по развитию нового бизнеса. Наше агентство презентовало директору по продажам одной чайной компании незатратные маркетинговые идеи по продвижению их продукции на рынке. Предложения понравились. Проблема заключалась в том, что генеральный директор на встрече отсутствовал и его отношение к нашим идеям было изначально скептическим.
Несмотря на положительные рекомендации руководителя отдела продаж, назначить встречу с директором так и не удавалось. Тогда мы сделали еще один шаг вперед и «оцифровали» наши идеи. Подсчитали расходы, которые потребуются для их реализации. Прикинули доходы и прибыль клиента в случае самого пессимистического сценария развития событий. Затем состоялся мой телефонный разговор с генеральным директором: «Порфирий Леопольдович, мы на прошлой неделе общались с вашим директором по продажам и презентовали ему маркетинговые идеи, которые напрямую отражаются на продажах вашего чая. Сегодня я готов уже не на уровне идей, а на цифрах доказать вам, что рентабельность этих предложений составляет от 120 до 150 %. Для этого мне нужно 30 минут вашего времени».
Вот и все. Наша встреча состоялась. Правда, заняла она не 30 минут, а больше двух часов, но это была уже инициатива клиента. Как видите, «лифтовая презентация» может быть проведена по телефону или даже принять форму коммерческого письма. Ничего ужасного в этом нет.
Поймите простую вещь. Цель «лифтовой презентации» не в том, чтобы продать ваш товар, а в том, чтобы «продать» ИДЕЮ уже более продолжительной встречи с вами. За 60 секунд вы должны заинтересовать человека настолько, что он согласится выделить вам в своем плотном графике уже 60 минут.
Ясность, краткость, конкретность — вот основные факторы успеха вашей речи. Прекрасно, если в ней будут содержаться цифры и другой фактический материал. Напишите вашу речь на бумаге, а затем безжалостно удалите из нее все универсальные фразы и посмотрите, что у вас получилось.
Понять самую основу «лифтовой презентации» лучше всего помогает прием, который я позаимствовал из естественных наук.
При изучении физического явления часто используют такой эффективный и наглядный метод, как переход к рассмотрению предельного случая. Как вы помните, в финансовой плоскости такой переход мы сделали с самого начала. Бюджета на рекламу у нас как не было, так и нет. Теперь давайте усложним задачу еще и в другой плоскости. Пусть вместо 60-секундной речи у нас есть шанс сказать всего одно короткое предложение. Сделать один короткий словесный выстрел. Вспомните сцену, которая встречается почти в каждом вестерне. Ковбой выхватывает револьвер из кобуры и производит выстрел. Если он промахивается, то второй шанс ему может уже и не представиться.
Цель «лифтовой презентации» не в том, чтобы продать ваш товар, а в том, чтобы «продать» ИДЕЮ встречи с вами.
Парадоксально, но именно такие сверхжесткие условия помогают выкристаллизовать не только самую суть «лифтовой презентации», но и суть вашего бизнеса. Лучше попять смысл продукта, который вы предлагаете. Определить, как говорят французы, его raison d’être.
Почему вы купили эту книгу? Рискну предположить, что вы хотели узнать, как рекламировать вашу компанию, не затрачивая никаких денежных средств. Правильно? Действительно, вся книга посвящена ответу на этот один-единственный вопрос. Вы практически мгновенно узнали содержание книги и получили причину, по которой стоило бы ее купить. Как видите, это сработало.
Вспомните фильм, который вы посмотрели недавно. Попробуйте выразить его содержание одной фразой. Для наглядности представьте, что вы решили написать SMS-сообщение другу. В вашем распоряжении 70 знаков, включая пробелы. Итак, что бы вы ему написали?
Подумайте над книгой, которая оставила у вас приятные воспоминания. Выполните то же самое упражнение. Если у вас не получилось, скорее всего, автор и сам не знал, о чем он пишет.
Почему вы купили эту книгу?
Теперь попробуйте распространить этот прием на ваш бизнес. Скажите, что же вы предлагаете своим клиентам? Поскольку вы ограничены одним предложением, то будете вынуждены сказать самое важное и ценное, а все несущественное выбросить за борт.
Скорее всего, с лету запаковать ваш бизнес в одно-единственное предложение у вас не получится. И это будет показателем того, что вы не все продумали в самом бизнесе.
Вам предстоит перебрать много вариантов, а возможно, придется доработать бизнес-схему, пока вы не сформулируете то, что устроит вас полностью и безоговорочно.
Представьте себе, что ваш бизнес — это моллюск, в нежную плоть которого попала песчинка неудобного вопроса. Она здорово ранит его и причиняет боль. Но только в этом случае на свет родится маркетинговая жемчужина. Настоящая драгоценность и украшение вашего бизнеса.
Вот это и будет основой вашей «лифтовой презентации». Как и многих других рекламных и маркетинговых материалов.
Ваш бизнес — это моллюск, в нежную плоть которого попала песчинка неудобного вопроса.
С ясной и понятной «лифтовой презентацией» стоит ознакомить всех ваших сотрудников и превратить их в живую рекламу вашей компании. Что опять же не будет стоить вам ни копейки.
К сожалению, верно и обратное. Если сотрудники не знают, почему нужно обратиться в вашу компанию, то они вряд ли смогут заинтересовать вашими услугами даже своих друзей или знакомых.
СПОСОБ ЧЕТВЕРТЫЙ. Чертовски волнительный звук для рекламиста — скрип открывающейся двери лифта. Подготовьтесь к нему заранее. Удача любит тех, кто неустанно возделывает почву для встречи со Случаем.
Глава 5
Чему рекламисты могут поучиться у большевиков?
Но как испепеляюще слов этих жжениеРядом с тлением слова-сырца.Эти слова приводят в движениеТысячи лет миллионов сердца.
В. В. Маяковский, поэт пролетарской революции, драматург, редакторКто считает, что слова ничего не значат? Кто думает, что они не обладают побудительной силой? Давайте разбираться.
«Пролетарии всех стран, соединяйтесь!»
«Велика Россия, а отступать некуда. Позади Москва».
«Наше дело правое. Враг будет разбит. Победа будет за нами!» (рис. 5.1).
