К сожалению, от того, что персонал клеймит политику компании, клиентам ни жарко ни холодно, поскольку их проблемы не решаются, да и симпатии к служащим это не прибавляет. Даже когда работники выражают несогласие с политикой своей организации, не позволяющей им помочь потребителям, последние в большинстве своем не способны отделить служащего от его компании. Отец современной теории атрибуции Фриц Хайдер отмечает, что большинство людей возлагают вину за неудачный продукт или услугу на отдельные личности, а не на сопровождающие приобретение обстоятельства6. Так, работник фирмы – провайдера услуг говорит: «Я знаю, это звучит смешно, но мне необходимо знать.», а клиент думает: «Если это звучит смешно, то зачем вы спрашиваете меня об этом?»
Современная сфера предоставления услуг имеет комплексную природу, поэтому за сбои в работе могут быть ответственны несколько фирм и отдельных людей7. Это означает, что обслуживающий персонал должен терпеливо объяснять, что произошло, а не перекладывать вину на других. Возможно, задачу можно выполнить, сказав: «Я готов взять на себя ответственность за это, хотя делом занимались несколько человек. Мы должны разобраться в причинах случившегося, чтобы я смог решить вашу проблему».
Wegmans Food Market, популярная сеть магазинов в северо-восточных штатах США, работает под девизом: «Каждый день вы получаете у нас самое лучшее». И это означает: «[мы] выслушаем ваши жалобы, чтобы стать еще лучше». Wegmans, основанный в 1916 г., завоевал более 30 высоких наград за свою уникальность, высокий уровень обслуживания покупателей и «изменение способов совершения покупок». В 2007 г. он получил национальную премию «Food Network Award» как лучший сетевой розничный магазин8. Начиная с 1988 г. Wegmans каждый год входит в сотню лучших мест для работы в США по версии журнала «Fortune». В 2005 г. он находился на первом, в 2006 г. – на втором, а в 2007 г. – на третьем месте рейтинга9.
Негласное правило, которого придерживаются в Wegmans в отношении потребителей: если покупка не понравилась, если она не подходит, если товар не соответствует стандарту или если человек передумал, то вместе с товаром он приобретает право сказать об этом. Компания просит присылать жалобы на свой сайт в Интернете; там выложены простые формы для отзывов, и, безусловно, их читают. На сайте сообщается, что человек, отправивший жалобу, получит ответ в течение нескольких дней. Мы проверили – обещание выполняется. Вице-президент по делам потребителей Мэри Эллен Баррис собирает информацию о полученных претензиях для своей еженедельной страницы на сайте, из которой клиенты узнают, что делает Wegmans с полученными жалобами. Так, она отметила, что многие жалуются на то, что не могут разглядеть деления шкалы на крышках емкостей со стиральным порошком. В Wegmans учли эту жалобу и изменили цвет крышек.
Недовольные клиенты остаются клиентами
Чтобы научиться относиться к жалобам как к подаркам, необходимо полностью пересмотреть их место в современных деловых отношениях. Значит, надо уметь отделять суть жалобы от эмоций, вызываемых обвинением. Это, в свою очередь, требует, во-первых, понимания сил, которые движут разочарованными людьми, и, во-вторых, переосмысления роли жалобы в достижении поставленных бизнес-целей. Рассмотрим примеры, заимствованные из домостроительной индустрии, и представим себе, что ответили бы эти компании на вопрос: «Жалоба – это подарок?»
• Компания Marvin Windows and Doors (двери и окна) узнала, что производимые ею деревянные рамы для окон и дверей гниют. Это выяснилось из жалоб, поступивших по истечении гарантийного года. Причиной послужило антисептическое средство (консервант) для древесины, которое изготавливает фирма Pittsburgh Paint and Glass (PPG). В PPG не пожелали брать на себя ответственность за гниение дерева, а в Marvin Windows согласились. Компания заменила испорченные изделия, отказалась от поставок продукции PPG и нашла лучшие консерванты, позволившие продлить гарантию с года до 10 лет. После получения первой награды в 2006 г. компании Marvin Windows в 2007 г. дали высокий балл в рейтинге и премию J.D. Powers and Associates[11] в области строительства и переоборудования.
• Компания Dryvit производит наружные изоляционные и отделочные системы. Влага разрушила материал сайдинга главным образом из-за ошибки застройщика при установке. Dryvit взяла на себя ответственность за этот промах, сделала дренаж, чтобы осушить фасад. Гарантийный срок был увеличен до 10 лет. В результате этих действий Окриджская национальная лаборатория (Oak Ridge National Laboratory)[12], самый уважаемый испытательный центр при Министерстве энергетики США, оценила продукт компании Dryvit на 84 % выше, чем следующую за ним в рейтинге лучшую продукцию10.
• В конце 1980-х годов в компанию Louisiana-Pacific Building Products стали поступать рекламации на разрушающуюся обшивку «InnerSeal», особенно из региона Тихоокеанского Северо-Запада, отличающегося высокой влажностью воздуха. Продукт был использован в 800 тыс. домов, и компания получила огромный групповой судебный иск. Компания решила взять на себя ответственность, несмотря на то что проблема возникла из-за неправильной установки, а не из-за качества продукта, и заменила испорченную обшивку домов. Louisiana-Pacific полностью реконструировала материал сайдинга, чтобы он выдерживал влажный климат, назвала его «SmartSide» («Умная обшивка») и объявила 50 лет гарантии. После шумихи в прессе, через шесть лет компания с успехом отвоевала свою долю рынка и получила множество призов и наград11.
• Фирма Dudley Webre приобрела склад пиломатериалов в Ла-линге, штат Луизиана, когда эта сфера деятельности не была перспективным сектором бизнеса в регионе. Webre обратилась непосредственно к своим контрагентам, чтобы узнать, в чем причины застоя. Выяснилось, что у тех были серьезные проблемы, в решении которых могла помочь Webre. Дело в том, что обычно склады отпускали только полностью нагруженные автомобили, а это означало, что владельцам приходилось охранять свое имущество от воров. В Webre стали отгружать меньшие количества, что снижало риск воровства, а в результате и возможный ущерб для клиентов компании, хотя им приходилось платить больше за пиломатериалы. В период между 1982 и 1994 гг. фирма Landry Lumber and Building Supply расширила свой бизнес на 300 %12.
Потребители, не жалеющие своего времени на жалобы, показывают тем самым, что по крайней мере продолжают доверять организации. В конце концов, раз они жалуются, значит, считают себя клиентами. Бывший президент США Билл Клинтон, принимавший участие в жесткой предвыборной кампании своей жены в 2008 г., поведал историю, которая должна была вдохновить всех помощников и активистов на работу с колеблющимися избирателями. Будучи губернатором Арканзаса, он до последнего боролся за голоса. Клинтон проводил встречу в одной нефтяной компании, в которой благодаря государственной программе были сохранены сотни рабочих мест. Он встретился с одним из рабочих, который явно был настроен против него и заявил: «Я не буду голосовать за вас! Будь вы последним человеком на земле, я все равно не стал бы за вас голосовать». Клинтон возразил: «Эй! Ведь это я сохранил вам вашу работу». «Да. Но вы сделали это, чтобы получить еще одного налогоплательщика», – парировал рабочий. «Я отметил его как колеблющегося», – признался Клинтон13.
Все потребители, которые приходят к вам со своими претензиями, тоже относятся к колеблющимся. Они все еще говорят с вами. Не сдавайтесь, не отказывайтесь от них!
Принимать все на веру – часть стратегии «жалоба – это подарок»
Взгляните на жалобу глазами потребителя, и у вас появится шанс отнестись к ней как к подарку. Представьте, что вы сами попали в ситуацию, заставившую его обратиться с претензией. О чем вы будете думать, что чувствовать? Как будете реагировать? Чего вы станете ждать от организации? Что можно сделать, чтобы вы остались довольны? Как надо ответить вам, чтобы вы не разочаровались в компании и не пожалели о своем обращении? Отправной точкой должно стать искреннее доверие.
Существуют ли клиенты, мечтающие поживиться за счет компании? Безусловно. Однако даже если организации хотят защититься от горстки таких людей, они не должны всех своих клиентов считать мошенниками. Гай Кавасаки, автор бестселлера «Selling the Dream» («Продажа мечты»), пишет в своем блоге: «Суть вот в чем: не думайте, что наихудший вариант – общий случай. Если вы построите свою политику на этом предположении, то обидите и восстановите против себя большинство потребителей»14.
По имеющимся оценкам, только от 1 до 4 % потребителей систематически жульничают15. Большинство компаний учитывают этот фактор как неизбежную часть затрат на ведение бизнеса, хотя, конечно, всегда лучше минимизировать такие расходы. Несомненно, Интернет стал рассадником мошенников. В сети процветают жулики всех мастей. Главное – держите в боевой готовности свои «детекторы мошенников», не оскорбляя клиентов, которые никогда вас не обманывали.
