Предположим, вы читаете на сайте газеты New York Times статью об авиапутешествиях. Вам будут показаны рекламные объявления, относящиеся к путешествиям и помеченные значком «Выбор рекламы» (AdChoices)[49]. Они размещены там, поскольку соответствуют содержанию статьи. Иными словами, показ объявлений в контекстно-медийной сети не инициируется поиском.
Отсюда следует, что, изучая свой показатель качества в контекстно-медийной сети, вы должны принимать в расчет два соображения:
• тематика группы объявлений более важна, чем отдельные ключевые слова;
• статистика ваших результатов в контекстно-медийной сети показывается на уровне группы (и объявлений), а не на уровне ключевых слов.
AdWords-аккаунт не отображает показатель качества для контекстно-медийной сети. В принципе, есть корреляция между высоким показателем качества в поисковой сети и размещением рекламы в контекстно-медийной. Однако на практике это действует не всегда, поскольку реклама в контекстно-медийной сети подчиняется особой логике.
От показателя качества в контекстно-медийной сети зависит:
• будет ли рекламное объявление показано на конкретном сайте;
• какую позицию оно займет на этом сайте.
К факторам, влияющим на показатель качества в контекстно-медийной сети, относятся следующие.
CTR объявления на данном сайте и сайтах аналогичного типа. Чтобы решить, нужно ли показать объявление на данном сайте, Google исследует, как оно срабатывает на сайтах схожей тематики. В контекстно-медийной сети тысячи сайтов, и на некоторых из них ваше объявление не показывалось никогда. Решая, стоит ли отобразить ваше объявление на каком-то сайте, Google учитывает два фактора: результативность на сайтах аналогичной тематики и специфику сайта, где оно будет показано.
CTR, применяемый в контекстно-медийной сети, не влияет на CTR и показатель качества в поисковой сети. CTR в контекстно-медийной сети зачастую намного уступает таковому в поисковой. Эти два показателя не влияют друг на друга.
Релевантность объявлений и ключевых слов в группе для отдельно взятого сайта. Google обращается к ключевым словам в группе объявлений, чтобы определить ее тематику. Кроме того, система изучает релевантность объявления сайту, где оно может быть показано. Чем ближе тематика группы к тематике сайта и чем более релевантно объявление, тем больше шансов на показ.
Качество целевой страницы. В контекстно-медийной сети качество целевой страницы означает то же, что и в поисковой. В одном из предыдущих разделов мы изучили факторы, определяющие качество целевой страницы: возможность сканирования Google-роботами, релевантность, прозрачность и удобство навигации.
Прочие факторы – разнообразные факторы, аналогичные тем, что относятся к этой же категории для поисковой сети. Следует учитывать вышеперечисленные факторы, чтобы оценить показатель качества для контекстно-медийной сети. Можно заключить, что он рассчитывается на уровне группы объявлений. Следовательно, чтобы оптимизировать его, придется либо иначе организовать ключевые слова, либо составить другое рекламное объявление.
На основании вышеперечисленных факторов вы можете определить, будет ли ваше объявление отображаться в контекстно-медийной сети автоматически – в случаях, когда не выбраны конкретные сайты для показа. Самостоятельный подбор сайтов, на которых вы хотите демонстрировать свою рекламу, называется выбором мест размещения вручную. Но в этом случае Google применяет иной набор факторов, чтобы определить, будет ли отображена ваша реклама на одном из этих сайтов и где конкретно.
Показатель качества при выборе мест размещения вручную
Выбор мест размещения вручную означает, что вы сами определяете список сайтов, на которых хотите показывать свою рекламу. В этом случае Google задействует меньший объем вычислительных мощностей, чем при автоматическом размещении, когда Google определяет тематику группы и уместность показа вашего объявления на сайте. Поэтому при вычислении показателя качества применяется другой набор факторов.
Если вы назначаете цену за клик для мест размещения, выбранных вручную, вопрос о возможности показа вашего объявления решается на основании двух факторов:
• CTR объявления на конкретном сайте и сайтах аналогичного типа;
• качество целевой страницы.
Они имеют точно такой же смысл, как и их аналоги, описанные выше и касающиеся автоматического размещения в контекстно-медийной сети.
Когда вы вручную выбираете места размещения в КМС, вам предлагается два варианта оплаты: обычная, то есть за клик, или за тысячу показов. Во втором случае Google точно знает, сколько заработает на вашем объявлении. Поэтому не нужно высчитывать вероятность того, что пользователь кликнет на него. Когда выбрана CPM, большинство факторов релевантности не играют роли.
При назначении CPM в контекстно-медийной сети единственный фактор, определяющий показатель качества, – качество целевой страницы.
Google во многих разных местах сохраняет и применяет данные, на основе которых определяет, будет ли показано ваше объявление, и если да, то где и когда. Поэтому ваш первый шаг на пути оптимизации показателя качества – выяснить, где нужно расширить охват (и уменьшить цену за клик). Как только вы ответите на этот вопрос, изучите факторы, определяющие показатель качества выбранного вами типа охвата, и постарайтесь улучшить соответствующие переменные (о выборе мест размещения вручную мы подробнее поговорим в главе 9).
Если вы затрудняетесь решить, с каким показателем качества лучше работать – для поисковой сети или контекстно-медийной, – выбирайте поисковую. Там он играет решающую роль в вопросе размещения объявлений. В КМС показатели качества тоже применяются при решении вопроса о показе вашей рекламы, однако оптимизация зачастую далеко не ограничивается только улучшением этих параметров.
Итак, вы уже знаете, как определяется показатель качества для разных аспектов вашего аккаунта. Предлагаю подробнее изучить главную мантру Google – релевантность.
Как создать высокорелевантные группы объявлений
Релевантность – понятие субъективное. И все же именно соответствие ему во многом определяет успех вашего аккаунта. Google старается установить меру релевантности в четырех направлениях:
• ключевого слова – рекламному объявлению;
• рекламного объявления – целевой странице;
