Относительно места продаж безалкогольных напитков можно сказать, что это «генераторы потока», соответственно, их нужно размещать по ходу движения покупательского потока.
Коэффициент установочной площади составляет 0,22, что ниже нормы (0,25-0,35, максимум 0,4). Это свидетельствует о том, что на данной торговой площади возможно размещение дополнительного оборудования.
2. Магазин женской одежды. На рис. 3.22 и 3.23 представлен пример анализа эффективности использования площадей магазина женской одежды площадью 600 м2.
Площадь, занимаемая товаром, определялась как площадь, занятая торговым оборудованием с соответствующим товаром.
Рис. 3.22. Сравнение товарных групп по доле в обороте, прибыли и площади
Рис. 3.23. Коэффициенты эффективности использования площадей
Как видно на рисунках, наиболее проблемными являются группы «Конфекцион» и «Белье» – они занимают больше площади, чем это необходимо при существующих оборотах и прибыли. Возможно, что причина кроется в плохой выкладке или неудачном ассортименте. Однако ясно одно – площади под эти товары используются неэффективно, и, скорее всего, их нужно сокращать.
Верхняя одежда и обувь (особенно обувь) имеют некоторый потенциал к росту продаж. Однако здесь требуется очень внимательное управление процессом, поскольку простое увеличение площади может не привести к желаемому росту продаж.
Неоднозначна ситуация с колготками – прибыльность в этой группе недостаточная. Причины могут быть разными: несбалансированный ассортимент (преобладает дешевый товар с низкой прибыльностью), неверное ценообразование в целом по группе (невысокие наценки), а возможно, слишком высоки закупочные цены и установить приемлемую наценку просто невозможно.
Крупные розничные сети имеют автоматизированную систему управления мерчандайзингом, т. е. определяют параметры эффективной выкладки (планограммы) и регулируют ее с помощью специальных программ на основе показателей экономической эффективности отдельных товарных категорий. Такие системы позволяют оперативно отслеживать влияние изменений в системе мерчандайзинга на продажи и, соответственно, оперативно корректировать выкладку и представленность товаров. Поскольку стоимость таких программ велика, они используются только в очень крупных компаниях, небольшие розничные сети и отдельные магазины вынуждены управлять этим процессом практически «вручную». Несмотря на трудоемкость процесса, эту задачу необходимо решать: без четкого понимания, какие товары вам реально делают прибыль, а какие просто занимают место, вы не сможете эффективно управлять магазином. В конечном итоге задача директора магазина – заполнить магазин такими товарами, каждый из которых будет вносить свой вклад в общее дело, чтобы все имеющиеся товары полностью «отрабатывали» занятые торговые площади.
ВАЖНО: если магазин торгует весьма разнородными товарами, например, продуктами питания, бытовой техникой и одеждой (крупный гипермаркет), то коэффициенты эффективности нужно рассчитывать отдельно внутри продовольственных и внутри непродовольственных товаров, т. к. доходности этих больших групп будут различны и их нельзя однозначно сравнивать. Например, непродовольственные товары в целом имеют меньшую оборачиваемость, и доходность с одного квадратного метра за период по сравнению с продовольственными товарами будет ниже. Большие товарные группы внутри магазина в таком случае рассматриваются, по сути, как отделы, которым выделена определенная площадь и поставлены определенные плановые показатели. Понятно, что нельзя ожидать одинаковых показателей экономической эффективности от продаж алкоголя и, например, постельного белья.
Организация системы мерчандайзинга в магазине
Система мерчандайзинга в розничной компании основывается на ассортиментной матрице: управлять мерчандайзингом можно только в том случае, если управление ассортиментом уже выстроено, поскольку мерчандайзинг – неотъемлемая часть и логическое продолжение ассортиментной политики магазина.
Иногда розничные компании задают вопрос : «У нас ежемесячно (еженедельно, ежедневно) вводятся в ассортимент десятки (сотни) новых позиций. Как нам управлять мерчандайзингом?»
Ответ : сначала нужно сформировать ассортиментную матрицу и определить регламенты ротации и обновления ассортимента, а потом приступить к разработке и внедрению «Стандартов мерчандайзинга». Очевидно, что это потребует изменения системы работы с поставщиками, закупочной политики, системы учета товародвижения и приема поставок (например, одним из условий эффективного управления ассортиментом является невозможность поставить в магазин товар, отсутствующий в ассортиментной матрице).
В том случае, если «Стандарты мерчандайзинга» будут разработаны до введения указанных условий, их внедрение будет крайне затруднено или невозможно, а желаемого экономического эффекта просто не будет.
Можно сказать, что система мерчандайзинга в магазине – как вершина айсберга – только видимая часть работы по управлению ассортиментом, а ее большая часть, невидимая, происходит до того, как товар попал на прилавок или витрину. И поэтому на другой часто задаваемый вопрос : «А можно улучшить систему мерчандайзинга и повысить продажи, не меняя систему управления ассортиментом?» – ответ будет отрицательный. Конечно, если в магазине были грубые нарушения (пыль, грязь, нечитаемые ценники, нарушение товарного соседства и т. п.), исправив их, можно несколько улучшить ситуацию, но сделать магазин успешным невозможно. После наведения порядка в ассортименте и ценах можно приступать к выстраиванию системы мерчандайзинга.
Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий:
♦ разработка и внедрение «Стандартов мерчандайзинга»;
♦ контроль выполнения «Стандартов мерчандайзинга» торговым персоналом;
♦ регулярная оценка эффективности «Стандартов мерчандайзинга».
Стандарты мерчандайзинга (мерчандайзинг-бук) – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. «Стандарты мерчандайзинга» – это общий подход розничной компании к представлению и продвижению товаров в магазине.
«Стандарты мерчандайзинга» необходимы, чтобы:
Рис. 3.24. План-схема торгового зала
Рис. 3.25. Виды планограмм выкладки товаров: а – фотография; б – схема; в – рисунок
