Диверсификация в смежные секторы ретейлинга отвлекала много внимания менеджеров Kmart от ключевого бизнеса гипермаркетов, поэтому в 1994 году новый СЕО компании Джозеф Антонини принял решение о продаже неключевых бизнесов. В течение следующих двух лет Kmart избавился от всех смежных бизнесов за исключением Builders Square. Однако при этом компания не избавилась от убытков. В результате кредитный рейтинг Kmart был понижен до мусорного уровня BB, что привело к ужесточению кредитных ковенант, более высоким процентным ставкам по кредитам и запрету на выплату дивидендов. Поскольку ситуация не улучшалась, в марте 1995 года совет директоров уволил Антонини, и у компании появился новый СЕО Флойд Холл, который ранее работал СЕО Target – конкурента Kmart. При новом боссе финансовые результаты Kmart несколько улучшились, но основная проблема осталась: ключевой показатель работы компании – уровень продаж на квадратный фут площади магазина – значительно отставал от основных конкурентов.
Индустрия продаж товаров для строительства и ремонта
Индустрия продаж товаров для строительства и ремонта стала бурно развиваться в США во время экономического бума 50−60-х годов XX века, когда начало расти благосостояние американцев. Семьи могли позволить себе строить собственные дома, что дало толчок росту предложения в секторе стройматериалов и товаров для строительства и ремонта. До начала 1960-х годов основу предложения составляли небольшие магазины строительных товаров и базы пиломатериалов. Однако постепенно их стал вытеснять новый формат строительных супермаркетов, а затем и гипермаркетов. Новые центры предлагали огромный выбор при низких ценах. Например, в гипермаркетах лидера того времени, одного из пионеров формата строительных гипермаркетов, компании Hechinger, покупатель, которому был нужен молоток, мог сделать выбор из 62 разных видов молотков. Гипермаркеты быстро вытеснили с рынка небольшие магазины. Строительные гипермаркеты снабжали необходимыми материалами как розничных покупателей, так и строительные фирмы.
Конкуренция в индустрии постоянно двигала игроков в сторону открытия гипермаркетов все большего и большего размера. Например, в 1980-х годах гипермаркеты лидера этой индустрии, Hechinger, имели площадь в 60 000 кв. футов (около 5500 кв. м) и предлагали 40 000 различных SKU (SKU, или Stock Keeping Unit – это единица учета запасов в розничной торговле; например, все запасы «творожка Danone с малиной в упаковке 100 граммов» – это один SKU для магазина; все запасы такого же творожка в такой же упаковке, но с вишней – другой SKU). В 1980-х на рынке появился новый игрок Home Depot, который предлагал концепцию «большой коробки». Магазин такого формата имел площадь более 100 000 кв. футов и предлагал более 50 000 SKU. Кроме того, Home Depot делал ставку на профессиональный персонал. Многие из продавцов ранее были профессиональными плотниками, малярами и столярами, то есть могли дать покупателю профессиональный совет.
Home Depot агрессивно развивал свою сеть, стараясь вытеснить из своего региона всех конкурентов. Стратегически Home Depot старался развивать свои магазины кластерами. Входя в новый регион, Home Depot строил в нем сразу несколько своих магазинов, чтобы «перекрыть» своим присутствием весь регион и затруднить жизнь и вхождение в регион конкурентам. Такая стратегия позволяла вытеснить конкурентов, построить локальный бренд и одновременно снижала транспортные издержки. Постоянный рост размера и жесткая работа с поставщиками позволяли Home Depot получать для своей сети более выгодные по сравнению с конкурентами закупочные цены, а также получать эксклюзивные товары. Пользуясь ценовым преимуществом, Home Depot выдавливал конкурентов со своего рынка. Между 1991 и 1996 годами количество магазинов Home Depot увеличилось с 174 до 512. При этом компания не закрыла ни одного своего магазина. Для сравнения, игрок номер два на этом рынке, Lowe’s, увеличила количество своих магазинов с 309 в 1990 году до 402 в 1996 году.
Общее направление развития индустрии строительных гипермаркетов в 90-х годах можно было описать, как «сильные становятся сильнее, слабые становятся слабее» (см. таблицу).
История Builders Square
В 1984 году Kmart поглотила компанию Home Centers of America, которая владела и управляла девятью строительными гипермаркетами. К концу года Kmart открыла в дополнение к ним еще шесть гипермаркетов и переименовала сеть в Builders Square. Типичный гипермаркет Builders Square занимал площадь в 80 000 кв. футов и предлагал покупателям около 35 000 SKU. Как и другие строительные гипермаркеты, Builders Square предлагал покупателям пиломатериалы, краску, скобяные изделия, трубы, товары для прокладки электропроводки, инструменты и прочие изделия, необходимые для строительства и ремонта. Аналитики описывали Builders Square как скромную замену Home Depot, которую Kmart активно продвигал в тех регионах, где не был представлен Home Depot и Lowe’s. К 1989 году сеть Builders Square состояла из 191 магазина, которые генерировали около $1,8 млрд выручки и $35 млн прибыли.
Однако, по мере экспансии Home Depot и Lowe’s, Builders Square постепенно стала ощущать на себе конкурентное давление. В 1991 году Builders Square была вынуждена закрыть 10 магазинов в Джорджии, Флориде и Калифорнии, где сильно развился Home Depot. Ценовое давление конкурентов привело к тому, что, несмотря на рост продаж, прибыльность Builders Square стала падать (см. таблицу).
Примечание: в 1996 году чистые основные средства составляли $283 млн; в составе оборотного капитала запасы товаров составляли $610 млн, дебиторская задолженность $18,5 млн, кредиторская задолженность – $218 млн. Ставка налога на прибыль для компании составляла 40 %.
Kmart решила переориентировать Builders Square на магазины большего формата (более 100 000 кв. футов), которые условно назывались Builders Square II. К 1995 году компания конвертировала в новый формат 91 магазин, но продажи и прибыльность продолжали падать. Builders Square не хватало выбора, качества обслуживания покупателей, отсутствовала возможность получить экономию масштаба за счет стратегии кластеров. По итогам 1995 года Kmart провела переоценку активов Builders Square и зафиксировала в своей финансовой отчетности убытки от обесценения активов в $370 млн и $390 млн в 1995 и 1996 годах соответственно. В этот же период менеджмент Kmart стал подыскивать покупателя на терпящую бедствие сеть.
Kmart обратилась с предложением приобрести Builders Square к основным конкурентам, включая Home Depot и Lowe’s. Компания получила в ответ несколько серьезных предложений, однако эти предложения касались покупки отдельных магазинов, а не сети в целом. Менеджмент Kmart отверг эти предложения, настаивая на необходимости продать всю сеть целиком, однако потенциальные покупатели не были готовы пойти на сделку на таких условиях. Kmart обратилась к внешним покупателям, но не нашел желающих войти в индустрию, в которой уже присутствовала такая 200-килограммовая горилла, как Home Depot.
