Выделяя в качестве основного содержания черт личности аттитюды, личностные конструкты и когнитивные стили, Г.Олпорт одним из первых приступает к измерению аттитюдов. Он не только фиксирует и изучает определенные мнения своих испытуемых и респондентов, но и пытается соотнести их с личностными особенностями этих людей. Шкала Г.Олпорта (разработанная в сотрудничестве с Д.Хартманом) предполагает высказывания респондентов относительно самых разных объектов установки, имеет математическую базу для анализа первичных данных. В последствии его исследования в этой области значительно дополняются и продвигаются Л.Терстоуном, (Thurstone, 1928). Методика Л.Терстоуна для своей реализации потребовала участия экспертов, классифицировавших утверждения, полученные первоначально в опросе респондентов. Конструирование шкалы равных интервалов проводится Л.Терстоуном по аналогии с процедурами поиска психофизиологических порогов восприятия. Его метод оказывал и продолжает оказывать огромное влияние на социальную психологию и социологию. Следующим этапом измерения установок становятся шкалы Р.Лайкерта (Likert, 1932). Он разрабатывает альтернативную терстоуновой шкале процедуру без использования экспертных оценок. Материал для измерения установок отбирается на основе ответов испытуемых, а единственным критерием отбора служит их внутренняя согласованность.
Современные способы исследования аттитюда строятся на тех же принципах, но имеют различные модификации, в частности, фокусированное групповое интервью, так называемый метод «фокус-групп» (Мертон, Фиске, Кендалл, 1991). Для реализации данной процедуры экспертами разрабатывается план проведения интервью, подбираются группы респондентов, представляющих соответствующую целям исследования выборку, проводятся групповые дискуссии, затем проводится обработка полученных данных с помощью контент-анализа. Достоинством данного метода является возможность сочетания качественного и количественного анализа материалов интервью.
Развитие идей Олпорта и других исследователей нашли свое отражение в психологических теориях, получивших общее название поведенческих. Большой вклад в исследование аттитюдов внесли последователи поведенческих социально-психологических школ: необихевиористы К.Ховланд, М.Шериф (Sherif and Hovland, 1961) и когнитивисты Р.Петти, Дж. Качоппо, Ш.Чейкен, У. Макгвайер и др. (см. Petty, Cacioppo, 1981). Работая по программе «Коммуникация и изменение аттитюдов», К.Ховланд дает начало «Йельской школе» (Hovland, Janis, and Kelley, 1953). Теоретические принципы необихевиоризма позволяют ему трактовать параметры сообщения, канала и коммуникатора, способствующие смене социальной установки, как стимулы, а само изменение аттитюда – как реакцию. К.Ховланд предполагает, что для изменения установок необходимо выполнение нескольких условий, а именно: сообщение должно: а) привлекать внимание, б) быть понято, в) быть принято, г) сохраняться в памяти на протяжении необходимого периода. Процесс смены установок – контраргументация, должен включать два этапа: 1) получение информации, противоречащей аттитюдам, 2) актуализация аргументов в защиту собственной позиции. Ховланд считает, что главный фактор, способствующий смене аттитюдов, – способность к восприятию контраргументации. К.Ховланд и его единомышленники исследуют объективную коммуникативную ситуацию, в частности, фиксируют наблюдаемые стимулы: характеристики сообщения, стиль сообщения, характеристики коммуникатора, характеристики канала, ситуационные характеристики. А также анализируют схемы коммуникаций, приводящие к смене установок, в частности: влияние наблюдаемых стимулов (S), установочных позиций индивида, принимающего сообщение и опосредующих его внутренних процессов – «промежуточных переменных (ПП)»; на наблюдаемые коммуникативные эффекты (R). Достаточно подробно проанализированы такие наблюдаемые стимулы (S); во-первых, характеристики сообщения – рекомендация, апелляция, аргументация, стилистическая форма; во-вторых, характеристики коммуникатора – социальная роль, групповая принадлежность, намерения; в третьих, характеристики канала – прямой или опосредствованный контакт, сенсорная модальность; в-четвертых, характеристики ситуации – социальная среда, внешние факторы, мешающие восприятию и облегчающие его. Это начальный этап схемы смены аттитюда, социальной установки, которая может быть представлен как «S → ПП → R». Конечный этап в ней – наблюдаемые коммуникативные эффекты (R): изменения установок, мнений, аффектов. Средними элементами в данной схеме К.Ховланд, И.Джанис считают «промежуточные переменные» (ПП) – так называемые, установочные факторы: общую убеждаемость реципиента; активируемые коммуникативным актом установки, связанные с сообщением, коммуникатором, с каналом, с ситуацией, и внутренние опосредствующие процессы: внимание, понимание, принятие, запоминание (Ховланд, Джанис, 1959).
Схема коммуникации, приводящей к смене установок, разработана в Йельской школе и является основой для исследований и по настоящее время. Как уже отмечалось, влияние внешних стимулов изучалось и прежде в бихевиористких школах, но именно К. Ховланд, И. Джанис обращают более пристальное внимание на «промежуточные переменные», внутренний мир реципиента, ставя в центр исследования различные аспекты когнитивной сферы личности. Следующим шагом в исследовании установки, переходным вариантом к современным теориям социальной установки стала теория социальной оценки К. Ховланда и М. Шерифа (Sherif and Hovland, 1961).
Основное, центральное, понятие теории социальной оценки К.Ховланда и М.Шерифа – латтитюд, характеризующее особенности реципиента, более широко, чем аттитюд. Латтитюд – это континуум личности и среды, ряд позиций, включающий и собственные аттитюды реципиента, и позиции других людей. Авторами теории предлагается все латтитюды и позиции людей разделить на несколько групп. Первая группа – латтитюды принятия – содержит позиции и аргументы самого человека, а также позиций и аргументов других людей, которые он принимает, разделяет. Вторая – латтитюды безразличия – включает социальные установки человека и позиции других, которые могут и приниматься, и отвергаться. Третью – латтитюды отвержения – составляют собственная социальная установка человека и те позиции других, которые однозначно отвергаются человеком. Сообщение может влиять на аттитюд в зависимости от типа латтитюда. При попадании сообщения в латтитюд принятия возможен феномен ассимиляции аттитюда, а если сообщение находится в латтитюде отвержения, то срабатывает феномен контраста аттитюда. Широта и узость латтитюда зависят от глубины проникновения в проблему и других факторов. Эта теория подводит исследователей социальных установок к позиции, при которой внимание в большей мере сосредоточивается на когнитивных процессах – особенностях обработки получаемой информации, когнитивных стилях; в меньшей – на мотивах, способностях реципиентов. Наиболее яркие и известные образования среди них: вероятностная модель обработки информации человеком Р. Петти, Дж. Качаппо (Petty and Cacioppo, 1981), эвристико-систематическая модель Ш.Чейкена (Chaiken, 1980).
Вероятностная модель обработки информации человеком Р.Петти, Дж. Качаппо центрируется на способах обработки информации, которую реципиент получает в аргументах сообщения. Авторы полагают, что изменение аттитюдов может происходить посредством прямого убеждения, когда наблюдается когнитивная активность, состоящая в попытке понять сообщение и размышлять о нем, оценивать аргументы, формулировать контраргументы, сравнивать и делать вывод; это – центральный способ. Но оно может осуществляться и посредством периферийного, или косвенного, способа. Косвенный способ убеждения апеллирует к фактам, которые не содержат рациональных аргументов; к ним относят юмор, привлекательность источника, скорость и интенсивность выступления, обстановку. Изменения, происходящие в аттитюде, зависят от способа переработки информации человеком сообщения: центрального или периферийного. Факторы, которые влияют на выбор способа обработки информации реципиентом: значимость проблемы, степень осведомленности в проблеме, потребность осмысления информации, форма коммуникации.
В эвристико-систематической модели Ш.Чейкена (1980) за основу берется постулат о желании людей иметь четкие соответствующие реальности аттитюды. Чтобы получить такие аттитюды, они перерабатывают информацию одним из двух способов – систематическим или эвристическим. Систематический путь предполагает активную мыслительную оценку истинности сообщения, его аргументов на основе знаний, опыта, мотивации, усилий, способностей, под контролем сознания реципиента. Эвристический способ в меньшей степени требует понимания содержания сообщения и в большей степени базируется на аспектах, позволяющих оценить важность, значимость сообщения; испытуемый не фиксируется на поиске и анализе информации, а полагается на уже имеющиеся у него аттитюды, стереотипы обыденного сознания.
