Выявление значимых внешних факторов может быть произведено с помощью, например, следующих инструментов:
> STEEP-анализ (встречаются также сокращения STEP, PETS, PETSE) факторов «дальнего» окружения (социальных, технологических, экономических, экологических, политических);
> модель пяти сил М. Портера (интенсивность конкуренции, барьеры для появления новичков, рыночная власть покупателей и поставщиков, давление со стороны заменителей);
> рынок (структура, свойства, тенденции).
Информацию о данных методиках анализа можно прочитать в научной литературе по маркетингу у таких авторов, как Ф. Котлер, А. Н. Романов, Е. П. Голубков.
Выявленные внешние факторы в дальнейшем будут классифицированы нами как возможности и угрозы и также использованы для разработки маркетинговой стратегии.
Важно помнить, что необходимо определить временные границы анализа. Затрагиваемый период не может превышать более 10 лет.
Таким образом, SWOT-анализ – это эффективный инструмент анализа положения изучаемого объекта под действием различных факторов, используя который можно разработать эффективные стратегии развития и совершенствования.
Заполнив таблицу SWOТ-анализа, вы сможете не только наглядно увидеть все плюсы и минусы конкурентного положения компании, но и, исходя из этого, разработать соответствующие ассортиментные ценовые стратегии, а также стратегии по продвижению продукции и услуг.
Таким образом, вышеуказанные исследования потребителей позволят компании лучше узнать ее потребителей и разработать предложение, соответствующее их ожиданиям и потребностям.
2.3. Что делать с выводами?
На основе полученных данных о потребителе можно сделать следующие выводы:
1) о соответствии или несоответствии комплекса маркетинга потребностям или ожиданиям потребителей;
2) об эффективности коммуникационной политики;
3) об уровне лояльности потребителя к вашей организации;
4) об удовлетворенности потребителей от потребления товаров и услуг, которые вы им предоставляете.
Важным итогом проведения маркетингового исследования является необходимость создания или совершенствования базы данных клиентов.
Клиентская база данных – это систематизированные данные о покупателях, которые основываются на информации о продажах, а также на информации, предоставленной непосредственно покупателем.
В базе данных фиксируются следующие сведения: персональные данные потребителя (ФИО, возраст, дата рождения, место проживания), потребительская информация (размер одежды или обуви, предпочтения по стилю, частота покупок), пожелания по ассортименту и ценам, информация о готовности участвовать в акциях, контактная информация (почтовый и электронный адрес, номер телефона), отчет о продажах с выводами о возможностях средней закупки, данные участия в маркетинговом исследовании (опросе), комментарии торгового персонала о психотипе потребителя.
Преимущества наличия базы данных:
> описание потребителей в соответствии с принадлежностью к тому или иному сегменту;
> возможность указания потребительских предпочтений клиентов, знаменательных дат и событий, которые можно использовать в event-маркетинге;
> возможность разработки уникального торгового предложения, ориентированного на индивидуальные потребности клиента;
> возможность использовать удобные для потребителя каналы коммуникации;
> возможность проведения дополнительного исследования;
> возможность информирования потребителя о новинках и программах продвижения.
Клиентская база данных – это эффективный инструмент работы с потребителем, использование которого позволяет сформировать комплекс маркетинга, соответствующий ожиданиям и потребностям клиентов организации.
Клиентская база должна соответствовать следующим требованиям:
> постоянно обновляться;
> быть удобной в использовании;
> быть доступной;
> быть гибкой для изменений и редактирования;
> быть надежной, т. е. защищенной от утечки содержащейся в ней информации.
Работая с базой данных, менеджеры и продавцы компании всегда будут знать, что нужно их клиентам, и смогут сделать для них максимально интересное предложение.
Оптимизация ассортиментного портфеля – важный итог проведения исследования по изучению потребителей. Оптимизацию ассортимента необходимо осуществлять, учитывая следующее:
> заполнение ассортиментных ниш целесообразно, если введение новых продуктов будет, по крайней мере, более чем рентабельно;
> введение новых ассортиментных позиций должно сопровождаться выводом непопулярных, в противном случае, возникает угроза бессмысленного «раздувания» ассортимента;
> существенное сужение ассортимента может вызвать негативную реакцию со стороны потребителей, которые уже привыкли видеть определенный набор продуктов в вашем магазине;
> принимать решения о расширении или сужении ассортимента целесообразно только на основе мониторинга товаро-движения и продаж за длительный период времени (не менее полугода) и с учетом воздействия сезонности.
На развитие товарного ассортимента влияют следующие факторы:
> производственные и финансовые ресурсы предприятия, возможности системы сбыта, профессионализм сотрудников и т. п.;
> структура и величина потребностей рынка, ожиданий потребителей в отношении ценности и качества товара, специфика их поведения;
> определение возможностей развития прибыльных для предприятия продуктовых линий.
Процесс вывода новых продуктов на рынок должен сопровождаться мерами по сокращению времени на их одобрение различными группами потребителей. Для этого нужно акцентировать внимание потребителя на новизне продукта, выделить его преимущества, обеспечить максимальную доступность. Реклама должна быть ориентирована на завоевание внимания раннего большинства потенциальных потребителей.
Следующим направлением работы с выводами является разработка рекомендаций для торгового персонала. Следует определить проблемные зоны во взаимодействии с потребителями, провести обучающие мероприятия по совершенствованию техники продаж, телемаркетингу. Очень эффективны в данном аспекте тренинги и деловые игры, с использованием моделирования реальных ситуаций в общении с клиентами.
Повышение эффективности сервисного обслуживания позволяет существенно повысить лояльность потребителей к компании и увеличить количество повторных покупок. Поэтому если исследованием потребителей выявлены проблемы с сервисом, то следует провести аудит данной области деятельности и разработать программу по ее совершенствованию.
Сервисное обслуживание – это система обеспечения удовлетворенности потребителя от эксплуатации приобретенного товара. Сервис разделяется на предпродажный и послепродажный.
Предпродажный сервис – это консультирование, обучение, демонстрация товара и его возможностей, передача документации и т. п.
К послепродажному сервису относят предоставление гарантийного обслуживания, послегарантийного обслуживания, работа с рекламациями, предоставление дополнительных консультаций по работе с продуктом, его модернизации, помощь в утилизации продукта.
Многие элементы сервиса в настоящее время являются ожидаемыми большинством потребителей. Например, консультационное сопровождение покупки, демонстрация возможностей товара, предоставление гарантии на послепродажное обслуживание.
Опыт работы современных предприятий позволяет выделить семь правил эффективного сервиса:
> информация о сервисе должна быть доведена до потребителя;
> гарантии должны превышать ожидания потребителей;
> осуществлять сервисные услуги должен высококвалифицированный персонал;
> обучение осуществлению сервисных услуг оказывает непосредственно персонал компании;
> удовлетворенность клиента – показатель качества сервиса;
> творчество – обязательный элемент сервиса.
«Ленивый» маркетолог может не ломать себе голову над тем, какие новые услуги ввести, чтобы повысить ценность для покупателя от покупки товара именно в этой компании. Можно просто пообщаться со своими покупателями и спросить, какой сервис был бы им приятен и интересен.
Когда портрет потребителя стал понятен и очевиден, когда вы узнали, чего же он от вас ожидает, можно приступить к разработке комплекса ленивого маркетинга.
ГЛАВА 3. Продажи – золотое дно
3.1. Организация процесса продаж
Ленивые, или пассивные продажи – это предмет деятельности ленивого маркетинга. Как сделать так, чтобы продукция продавала себя сама или хотя бы без приложения к этому существенных усилий менеджеров – мечта любого предприятия. О том, как организовать пассивные продажи и что для этого нужно сделать, и будет рассказано в данной главе.
